Мат в прямом эфире как следствие
социального позиционирования радиостанции

Журнал BROADCASTING №3 за 2005 г. стр 73-74

Сергей Комаров генеральный директор ООО "Радиовещательные технологии"

      Каждая радиостанция и каждый ведущий всегда своей программой (стилем ведения, интонационным портретом, интеллектом, словесным набором, слэнгом...) вполне четко позиционирует себя на вполне определенные социальные слои аудитории слушателей. Проще говоря, Вы сами привлекаете в свою аудиторию тех, кого достойны. В обществе "подобное тянется к подобному". Или "социальный портрет коллектива радиостанции однозначно проецируется на ее аудиторию". И задача главного редактора разумно подобрать кадры, чтобы эфир радиостанции притягивал бы в свою аудиторию обеспеченных людей и средний класс.
      На коммерческом радио программа является инструментом позиционирования на платежеспособную аудиторию слушателей - чтобы реклама была эффективной для рекламодателей. Не даром, есть такое выражение "Программа - это красивая обертка для рекламы".
      Сомневаюсь, что матерящиеся в эфире слушатели принадлежат к среднему классу, смогли реализоваться в жизни и имеют в карманах хоть какие-нибудь деньги, чтобы быть "потребителями рекламы". Как правило, у таких людей там ветер гуляет. В силу своей жизненной никчемности и неустроенности им лишь и остается самоутверждаться матом в эфире. Лишь на это хватает их интеллекта. Это не та аудитория, на которую стоит позиционироваться любой коммерческой радиостанции.
      Поэтому ведущий или ди-джей, у которого в эфире часто проскакивает мат в телефонных звонках слушателей, должен быть убран из эфира коммерческой радиокомпании, поскольку привлекает в аудиторию радиостанции совсем не нужные социальные группы слушателей. И, соответственно, вызывает раздражение у среднего слоя, являющегося главным потребителем рекламы, чем снижает рейтинг станции в платежеспособных и состоятельных социальных группах. Иными словами, если Вам часто звонят, чтобы ругнуться матом, то Вы способствуете разорению своей радиокомпании и Вас нельзя допускать к эфиру.
      Если же всем ведущим на Вашей радиостанции звонят и матерятся слушатели, то убирать с радиостанции нужно Вашего главного редактора, поскольку именно он ответственен за подбор кадров и за радиопрограмму в целом, привлекающую к себе такую аудиторию. Ну, разумеется, если Ваша радиостанция не является внутритюремной или не вещает на "зону", где слушателями являются исключительно уголовники и мат является нормой их языка.

      На радиостанции "Эхо Москвы", где я с 1995 по 2001 годы был техническим директором и в одном лице директором регионального вещания, с самого начала и до сего времени не используется предварительная отслушка звонков, и нет определителя номера на эфирном телефоне. Однако мата в эфире практически нет. И при этом, коммерческая эффективность программы "Эхо Москвы" настолько значительна даже по московским меркам, что сотрудники там крепко держатся за свои места! И "за воротами" "стоит" хвост желающих туда устроиться!
      Аналогичные примеры можно привести и на грамотно спозиционированных музыкальных радиостанциях.
      Так, что, может быть стоит на себя оборотиться? - Каждый ведущий достоин своей аудитории - он сам ее создает!

      Летом 2004 года я был по делам в маленьком 28-и тысячном городе Зея, Амурской области - на Дальнем Востоке. В городе работает чуть больше полугода всего одна радиостанция (ну, собственно, к кому и ездил).
      И каждый вечер, садясь ужинать (поселили меня в профилактории, а там все по распорядку!), я слушал концерт по заявкам, который вела очень вежливая романтичная девушка. И, что странно, ей звонили и заказывали песни исключительно дети. Радиостанция по своей музыкальной подборке грамотно спозиционирована на аудиторию 35 - 45 лет. Соответственно, дети, заказывающие песни, "сдвигают" позиционирование музыкальной подборки на возраст 10 - 16 лет в достаточно слушаемое время, что неизбежно ведет к оттоку из аудитории платежеспособных слушателей и снижению эффективности рекламы. А для столь маленького города такое неформатное отступление может иметь весьма плачевные коммерческие последствия.
      Внимательное и пристрастное прослушивание того, что и как говорит в эфире эта девушка, как она разговаривает со слушателями, как подает себя, как реагирует на их реплики, показало, что ведущая концерта по заявкам позиционирует себя по отношению к слушателям "сверху вниз". Но поскольку ей самой всего 17 лет, то терпеть такое к себе отношение будут только дети, младше нее.
      И второй фактор. Главный редактор радиостанции, в прошлом школьная учительница. Соответственно, профессиональный стиль общения у нее выработан годами педагогической работы с детьми - "сверху вниз"! Такие же кадры она себе и подобрала.
      А для эффективного коммерческого вещания позиционирование должно быть "на равных". Радиостанция должна показывать и слушателям и рекламодателям, что мы все равноправные партнеры в этом бизнесе! Тогда будут и договора на рекламу, и доверие рекламе.
      Я обратил внимание ведущей концерта по заявкам на то, что в ее аудитории присутствуют исключительно дети. Она и сама это замечала и удивлялась, почему это происходит. При этом, у других ведущих такого не наблюдается.
      Объяснил - почему. Рассказал это и главному редактору. Им есть над чем задуматься, над чем поработать и что поменять. Эти люди любят свое дело и имеют огромную жажду к обучению. К сожалению, изменить свое позиционирование в общении с людьми не так-то просто - поведенческий стиль у человека определяются в первую очередь происхождением и воспитанием - глубинными подсознательными установками, которые закладываются с самого детства окружением той социальной группы, в которой он родился, воспитывался и общался. Но это - не приговор. При большом желании и серьезной работе его изменить можно.

      Однако, мата в эфире той радиостанции нет. Люди, которые звонят к ним в эфир, очень вежливы и предельно корректны. Хотя в городе, как и почти везде в российской глубинке, этот "изысканный" разговорный стиль языка я слышал очень часто! Им не ругаются - на нем говорят!

      Есть над чем задуматься!

Неопубликованное продолжение

      Ваши постоянные (постоянно-звонящие) слушатели - это Ваше "зеркало"! Их породили Вы сами. Кому-то из ведущих такие слушатели звонят, а кому-то нет. Если же звонят всем, то это общая беда в подборе кадров и породил ее уже главный редактор, который набрал "под себя" соответствующих ведущих.
      Стиль ведения программы, набор слов (стиль языка), интонационный портрет речи, контекст мышления (внутренняя логика построения фраз, и непроизвольных "естественных" выводов или реплик) у людей разных социальных групп общества сильно отличаются. Это нужно знать! Играет роль и Ваша внутренняя манера позиционировать себя в обществе по отношению к другим людям - это проявляется и в эфире по отношению к аудитории.
      Поясню.
      К примеру, Вы неосознанно ведете диалог со слушателями "сверху вниз" как бы с высока. - Тогда с Вами будут общаться и Вам звонить исключительно те, кто ниже Вас по интеллекту, по возрасту или по социальному статусу. И если Вы молоды, и еще не слишком образованы и умны, то в этом случае в Ваш эфир будут звонить явно не те люди, что требуются для успешной коммерческой деятельности радиокомпании.
      Если же Вы позиционируете себя "снизу вверх", как бы униженно заискивая перед слушателями, то в Ваш эфир будут звонить для того, чтобы Вас оскорбить, выругаться, или как-то иначе самоутвердиться, растоптав Вас. Разумеется, и контингент звонящих будет соответствующий. - Это классическая ситуация, когда жертва сама ищет и провоцирует своего насильника. На коммерческом радио таким людям (ведущим) в эфире не место.
      Если же Вы заигрываете со слушателями, превращаете свои эфирные разговоры с ними в теплое приятельское общение, то Вы соберете в своей аудитории как раз ту самую тусовку завсегдатаев, от который уже "плачете" и которые отбивают от Вашей радиостанции нужную Вам целевую аудиторию.
      Для успешного коммерческого вещания необходимо позиционировать себя в эфире со слушателями уважительно, на равных, по партнерски, не допуская при этом никакого панибратства, заигрываний и всегда отвечая за свои слова. Такое поведение будет способствовать повышению авторитета и Вас, как ведущего, и Вашей радиостанции, как серьезного рекламоносителя. Однако, чтобы такое поведение было естественным, Вам нужно иметь весьма серьезный уровень интеллекта, образования, изрядный жизненный опыт и практические результаты Вашей личностной реализации (в той области, которая Вам важна).

      Если же Вашим ведущим в прямой эфир звонят люди не той целевой аудитории, на которую должна позиционироваться радиокомпания, это означает, что совершена серьезная кадровая ошибка. В коллектив ведущих попали люди из других (чуждых) социальных групп - не принадлежащих к целевой аудитории радиостанции. И расхлебывать эту ошибку нужно тому, кто ее совершил. А, уж, как - решайте сами.

      СОЦИАЛЬНЫЙ ПОРТРЕТ КОЛЛЕКТИВА РАДИОСТАНЦИИ ЧЕРЕЗ ВЕДУЩИХ ЭФИРА ОДНОЗНАЧНО ПРОЕЦИРУЕТСЯ НА СОЦИАЛЬНЫЙ СОСТАВ ВАШЕЙ АУДИТОРИИ!
      Если же Вы даете в эфир собственную программу, то к позиционированию на ту или иную аудиторию еще добавляется музыкальный вкус Вашего программного директора.

      Принадлежность к той или иной социальной группе закладывается происхождением и воспитанием человека с самого детства. И ни дополнительным профессиональным образованием, ни советами, ни голым желанием, изменена она быть не может. Как правило, среднестатистический человек всю свою жизнь проводит в очень жестких рамках своей собственной социальной группы. С возрастом эти рамки становятся все более жесткими. Вы не сможете единым махом изменить те психологические установки, которые были в Вас неосознанно заложены "с молоком матери", и накрепко ЗАБИТЫ в Ваше подсознание до 5-и лет. А именно они определяют Вашу будущую принадлежность к тем или иным социальным группам общества, Ваш потолок развития, сферы потенциальных интересов и тот круг общения, где Вы будете признаваться "своим", а где от Вас будут шарахаться, а Вы, в свою очередь, будете себя чувствовать "не в своей тарелке".
      Я умышленно упрощаю изложение, чтобы не читать здесь огромную лекцию по социальной психологии. Полагаю, я достаточно обрисовал ситуацию для ее понимания.

      Однако, вышесказанное - не приговор. Вы можете изменить "собственное клеймо" воспитавшей Вас социальной группы, сознательно выбрав для себя новый, доселе неведомый но желаемый круг общения. Образно выражаясь, взять себя за шкирку, и приказать себе "жить не в своей тарелке" (благо, работа на радио открывает такие возможности) до тех пор, пока к ней ни привыкнешь, ни сживешься с ней и ни начнешь получать истинное удовлетворение, - пока она не станет "своей", родной. И ни в коем случае не противопоставлять себя новому кругу общения, не оценивать его каноны по своим прежним убеждениям, а искренне принять все его неписанные законы, положения и убеждения, как норму, естественную и комфортную для себя. Необходимо в новом кругу общения все "впитывать, как губка" и искренне быть "учеником-ребенком" в весьма зрелом возрасте. Это очень сложно. Но это возможно. Совершенно реально это пройти за год-полтора.
      Сознательный переход человека из одной социальной группы в другую возможен, хоть и связан с огромным психологическим дискомфортом на этапе перехода, и не многим он удается. У многих просто сдают нервы. Однако, надо понимать что некоторые важные для Вас жизненные цели или желаемый уровень Вашей самореализации являются в одних социальных группах нормой жизни, а в других считаются невозможными или недопустимыми. И выбрать, что важнее спокойствие или реализация - можете только Вы сами.
      Именно для того, чтобы в своем развитии людям не мешали их социальные условности, и "груз" того или иного воспитания и происхождения, были разработаны специальные психологические Тренинги личностного роста, описание которых приведено на этом сайте в разделе "Современное образование руководителя".
      А моя книга "Если этому быть, - это зависит от меня!", вышедшая уже двумя изданиями весьма подробно раскрывает всю философскую базу вышеуказанного образования.

Наши друзья