|
Как уходить от демпинга? Размышления
(подборка из ленты Консультаций)
04/2/2006 16:36:14 Мочульская Надежда Николаевна, г. Усинск
Сергей, здравствуйте! Требуется ваша консультация и вот по какому вопросу...
Полгода назад открылись, вещаем "Монте - Карло на наш город (население 65000 чел.). Коммерческапя рентабельность проекта на сегодня есть, хватает на аренду, персонал и текущие, но не болл того. Собственная продакшн студия тоже уже работает в рамках рентабельности. Прочитала Вашу статью о демпинге, решила посоветоваться. На нашем рекламном рынке играют еще 2 радиостанции ("Серебряный дождь" и "Европа"), обе сегодня находятся в одних руках и демпингуют. Вплоть до того, что размещают ролики клиентов с 90% скидкой. От переговоров отказываются и действуют, простите, "с фонаря, кто сколько денег даст". Это "осложняет", мягко говоря, нашу работу с клиентами, раздавать эфирное время даром мы просто не имеем возможности. Что посоветуете предпринять, чтобы в войну тарифов и демпинг не ввязываться? Спасибо заранее за совет. Буду ждать.
Здравствуйте, Надежда Николаевна!
Вопрос очень сложный. И чтобы выработать действенную методику прекращения демпинговой войны, давайте докопаемся до ее мотивации. И будем воздействовать не на действия демпингующего партнера (это бесполезно), а на его мотивацию, которая порождает его действия. В любом случае, было бы очень неплохо, если бы в Вашем отделе маркетинга появился бы хороший психолог (но только не из отечественной школы психологии - она, увы, не адекватна реальным процессам в обществе).
Дело в том, что ненависть к конкуренту и стремление стать монополистом, уничтожив всех своих конкурентов, при полном нежелании ни с кем договариваться (большевизм), основанные на зависти и осознании собственной ущербности (страхе последствий собственной некомпетентности и несостоятельности) заложена в наш менталитет 73-мя годами коммунистического воспитания.
Наше советское подсознание ставит знак равенства между конкурентом (стимулирующим Вас партнером по бизнесу) и врагом.
Ну и ленинская философия, что "жизнь - борьба", а "история борьба классов", и "без борьбы нет развития" - (все три фразы бред полный, но нас и наших родителей так учили!!!), тоже идентифицирует конкурента, как врага.
А вот на то, как поступать в таких ситуациях есть как минимум три общеизвестных подхода:
1. "Око - за око, зуб - за зуб" - это, как раз то, чем занимается Ваш демпингующий конкурент, воспринимая сам факт Вашего существования, как выбитые у него "око" и "зуб" и мстит Вам за это. Типичное постсоветское мышление. Такой тип поведения характерен для трусливых и злобных животных. Интеллект в таком типе поведения не просматривается. Однако, в советские времена именно такой тип мышления активно пропагандировался. И делалось это вовсе не случайно, а для того, чтобы превратить наш народ в быдло, которым проще управлять. Была даже популярная песня: «При каждой неудаче давать умейте сдачи, иначе Вам удачи не видать!», провоцирующая людей к ответной агрессии и к мести.
2. Подход, использующийся в бизнесе: "Выиграть вместе!" - вступить в переговоры и выработать не просто вариант терпимого сосуществования (взаимоущербный компромисс никому не интересен), а найти взаимовыгодное решение, которое бы позволило более успешно работать обеим сторонам, используя при этом сам факт взаимной конкуренции, как возможность более успешного развития каждой из сторон. - Это, как ни удивительно, возможно!!! Но для этого нужно отказаться от ленинского мышления в рамках борьбы. А вот, выйти за рамки своих стереотипов, увы, не все способны. Для этого нужно уметь думать. То есть, для применения данного подхода требуется наличие некоторого интеллекта. Однако, как на практике показывает Ваш партнер, у него его нет.
3. "Возлюби врагов своих...", "...кто ударит тебя в правую щеку твою, обрати к нему и другую"
Этот подход также известен много веков, однако, последние 90 лет, как правило, не используется в нашей стране по причине того, что для того чтобы его начать использовать, его нужно понять. То есть, здесь имеется интеллектуальная "планка", еще более высокая, чем в предыдущем подходе.
Ваш партнер использует первый подход, отказался от второго и даже не знает о существовании третьего и не понимает его! - типичная позиция для человека, мыслящего коммунистическими категориями. То есть, перед Вами человек лишенный интеллекта и, похоже, разума тоже. Все на что он способен – это война, противостояние.
Я немножко более подробно расскажу Вам про третий подход. Он гораздо сильнее первого. Хотя, догадываюсь, что Вы сейчас сильно удивлены. Его суть состоит в полном отказе от борьбы и в полном игнорировании такого партнера. Считайте, что Вы огромный «папа-Лев», который отдыхает после еды, а по Вам ползают Ваши дети - неразумные котята, на которых Вы вообще не обращаете внимания. Ну, ползают – и Бог с ними, небось, шкура мягкая – не ушибутся. Ведь неразумный котенок – это единственное существо в мире, которому позволено безнаказанно лапой лупить льва по морде! – уловили аналогию? - Ваша задача – оставить Вашего партнера «вариться в собственном соку». Не обращать на него никакого внимания, как на неразумного котенка. - "Уйти с линии удара". И пусть от своим демпингом сам себя и глушит!
У этого подхода есть и другая формулировка: «Хвалу и клевету приемли равнодушно и не оспаривай глупца!», - я думаю, Вы помните эти строчки. То есть, для начала, с Вашей стороны должно быть полное игнорирование к его действиям! Считайте, что он разорился и умер. Нет его.
И взгляните теперь, сквозь призму такой «вводной» на Ваш реальный рекламный рынок, где рекламодатели привыкли платить за его рекламу нищенские деньги. Иными словами, рекламный товар, к которому приучен Ваш рынок стоит дешево.
Теперь попытайтесь предложить своим рекламодателям гораздо более «вкусный» товар, чем у Вашего партнера и гораздо более интеллектоемкий! А ведь за ДРУГОЙ ТОВАР можно назначить и ДРУГУЮ ЦЕНУ!!! Главное – это этот новый товар изобрести и красиво подать СВОЕМУ рекламодателю.
В противостоянии «агрессия» - «интеллект», всегда выигрывает интеллект! Ну, если, конечно, он не скатится к агрессии, начав применять первый подход. Тогда выигрывает тот, у кого больше денег на данный момент! – У кого мощнее ресурсы. Но тогда уже интеллектом и не пахнет. Как говорится "сила есть - ума не надо!"
Так, вот, мы пришли к тому, что для решения Вашей ситуации нужно из одной и той же радиорекламы сделать «другой товар».
Ну, собственно, в общем виде, я уже решил Вашу задачу. Поскольку, придумывание нового товара носит исключительно Ваш местный характер, определяется форматами Ваших радиопрограмм, менталитетом населения и его социальным составом. И этой информацией по Вашему городу я не владею. Это всецело компетенция Вашего Директора по маркетингу, или Вашего Отдела маркетинга или Вашего маркетолога! Обращаю внимание, что не отдел рекламы должен этим заниматься! Маркетинг и реклама – это взаимопротивоположные процессы и одно другим подменить невозможно!
Однако, я попытаюсь немного порассуждать в этом направлении.
Ваша ретранслируемая радиостанция: «Монте-Карло».
Вот, посмотрите еще раз на социальный портрет аудитории Вашей радиостанции:
http://www.prgp.ru/radio_montekarlo.shtml
Именно на интересы таких людей рассчитана радиопрограмма «Монте Карло».
А теперь выхватим из этого портрета наиболее яркие моменты:
Целевая аудитория - это слушатели в возрасте 25-45, с высшим образованием, работающие и имеющие доход выше среднего. Среди тех, кто любит "Радио Монте-Карло" их в 4 раза больше, чем среди слушателей в целом.
- На вопрос "Важно ли вам использовать все лучшее:" утвердительно ответили 84 % аудитории "Радио Монте-Карло".
- 73 % аудитории "Радио Монте-Карло" отмечают полезность радиорекламы.
- 87.3 % аудитории "Радио Монте-Карло" слушают радио дома, у друзей и знакомых.
Если Вы выбрали для ретрансляции в своем городе такую программу, это означает, что Ваш регион богатый, у Вас сильно развита промышленность, частный бизнес, у населения высокие зарплаты и несмотря на то, что население в городе небольшое, 65 000 чел, тем не менее, Ваш рекламный рынок далеко не беден! Вот, исходя из этого, и будем рассуждать.
Для того, чтобы предложить Ваш новый товар для данной целевой аудитории, Ваш отдел маркетинга должен выдать следующие рекомендации и, разумеется, их отслеживать!!!
- рекламные ролики и все Ваши местные рекламные вставки должны быть выполнены на высочайшем профессиональном уровне и вставлены в ретранслируемую программу с соблюдением высочайшей дисциплины эфира! – Богатые не прощают неряшливость!
- Ваш отдел рекламы должен ориентироваться на дорогие фирмы, предлагающие свою продукцию не массовому покупателю, а исключительно состоятельным людям. В данном случае, Ваш демпингующий конкурент, снизив цены до бросовых, сам выбрал работать на бедные слои населения и этим отдает Вам весь рынок услуг для богатых. Вам остается лишь забрать его!
- Вы должны обязательно (и бесплатно!!!) освещать в своем эфире все события культурной жизни богатых и даже сами их инициировать! Например, пригласить к себе в город каких-либо кутюрье и устроить показ моделей, о чем не единожды рассказать в своем эфире.
- Разумеется, события, которые инициируются дорогими фирмами, магазинами, торгующими товарами и предоставляющими услуги для богатых, на которые приглашаются все желающие и которые представляют собой элементы культурной жизни богатых, должны Вами обязательно освещаться в своем эфире! И это должно делаться исключительно бесплатно!!! Это не реклама! Это новости, события и информация для Вашей целевой аудитории!!! Это именно то, что привлекает к Вашей радиостанции целевую аудиторию. - Это и есть Ваш "НОВЫЙ ТОВАР"!
- Делайте различия! - Вы рекламируете товары, их производителей и продавцов! - За это Вы берете деньги. Но при этом Вы совершенно бесплатно рассказываете в своем эфире о различных событиях культурной жизни богатых! В том числе и инициируемых производителями и продавцами этих товаров! - И это должен очень четко отслеживать Ваш отдел маркетинга!
- И еще обратите внимание! – Ваше радио слушается дома! Это – домашнее радио! Стало быть, Вы можете давать у себя рекламу всего, что касается дома, взаимоотношений в доме и самих домов тоже! Фирмы, которые предлагают услуги горничных, гувернанток, нянь для детей, прачек, частных кухарок, поваров и официанток, садовников и стилистов по интерьеру должны постоянно рекламироваться в Вашем эфире! - Это исключительно Ваши клиенты!
- Устраивать в своем городе промоушн-акции именно с расчетом на различные услуги для домов богатых! – В противовес Вашему домашнему радио, обе программы Вашего конкурента слушают в основном в автомобиле. Они рассчитаны на шоферов. На тех, кто возит Ваших слушателей! – На этом тоже можно и нужно сыграть!
Ну, в общем, я дал очень много пищи для работы Вашему отделу маркетинга и Вашему Директору по маркетингу. Но, сами понимаете, что заменить их я не смогу.
Думаю, что Ваша ситуация вполне решаемая.
Прочитайте, также, мой ответ в этой же ленте консультаций:
19/12/2005 16:36:25 Ибрагимов Керим Яверович, г. Махачкала
Прочитайте эти статьи и дайте их изучить Вашему директору по маркетингу:
http://www.radiosound.ru/word/psycho.html
http://www.radiostation.ru/aerobatics/index.html
http://www.radiostation.ru/economics/gubernator.html
http://www.radiosound.ru/word/propaganda.html
А эти две статьи дайте изучить Вашему психологу, с которым Вы ходите на переговоры:
http://www.radiostation.ru/begin/school.html
http://www.radiosound.ru/word/involve.html
А вот эту статью пусть прочитает Ваш звукорежиссер, который записывает рекламные ролики:
http://www.radiosound.ru/sound/sound.html
Вопрос этот хоть и не простой, но решаемый!
Работаем!
С уважением,
Сергей Комаров.
19/12/2005 16:36:25 Ибрагимов Керим Яверович, г. Махачкала
Доброго времени суток,Сергей Николаевич.
Хотелось бы узнать Ваше мнение по поводу сложившейся ситуации на нашем радиорынке.
Ситуация такова: РД,город Махачкала, на данный момент насчитывается
15 радиостанций, вещающих на аудиторию около 1 миллиона
человек.Естественно,что всем клиентов не хватает.Ну и конечно же,как
Вы сами понимаете,начинается демпинг, т.е. при средней прайсовой
стоимости секунды рекламного времени 5-7 рублей умудряются отдавать
его реально за 1-3 рубля.Мало того,телевидение вмешиваться
начинает.Местные телеканалы берут за секунду 5! рублей,маскируя это
предновогодней акцией.В последнее время стали широко распостранены
так называемые телеобъявления,т.е. прокрутка текстового объяваления
с фото в эфире телеканала 5-15 раз в сутки в течении 5 дней за 100-200 рублей!!!
Что же делать в подобной ситуации?Как выжить?
Здравствуйте, Керим Яверович!
Мое отношение к демпигующим бизнесменам я высказал вот в этих двух статьях, опубликованных на страницах журнала BROADCASTING:
http://www.radiostation.ru/economics/demping.html
http://www.radiostation.ru/economics/gubernator.html
Могу еще добавить, что демпинг в бизнесе сродни терроризму в обществе. И демпингующие компании должны привлекаться к уголовной ответственности за подобные действия, как за экономические преступления в особо крупных размерах, провоцирующие социальную нестабильность в обществе, сокращающие число рабочих мест и разрушающие экономику регионов.
Однако, конкретные действия по прекращению демпинговой войны очень сильно зависят от менталитета того или иного региона. Если в убеждениях Вашего социума принцип "Око - за око, зуб - за зуб" является общепринятым среди населения, а строчки из песни советских времен "При каждой неудаче давать умейте сдачи, иначе Вам удачи не видать!" - возведены в каноны морали, и понятия "месть" и "честь" слиты воедино и неразрывны, то демпинговая война является вполне естественным следствием этих убеждений и прекратить ее мирным путем невозможно.
Я не знаю всех особенностей Вашего менталитета.
Если Ваши бизнесмены умеют договариваться между собой о цивилизованных формах конкуренции (но для этого нужен профессионализм и наличие профессиональных кадров), то это Вам нужно делать СРОЧНО! И надо, чтобы кто-то это у Вас начал. Может быть, первым в данном вопросе нужно стать именно Вам. И собрать всех, и договориться по-хорошему о "правилах игры". Демпинговый мордобой - это не бизнес.
Если нет, и при виде своего конкурента рука сама хватается за кинжал, то в этом случае навести порядок сможет только Ваша власть силой прокуратуры, ОМОН-а или, не дай Бог, армии. И здесь, без преувеличения нужны будут самые жестокие меры, вплоть до принудительного роспуска и конфискации имущества демпингующих компаний в пользу государства. Не даром в развитых странах существует пакет весьма жесткого антидемпингового законодательства, защищающий экономику региона от ее разрушения при демпинге. А к руководителям, использующим демпинг, должны применяться статьи уголовного кодекса как к экономическим террористам, с последующим (после освобождения из тюрьмы) пожизненным запретом на профессию руководителя.
Но такие законы должны вводить у себя Вы сами. Никто за Вас этого не сделает. Это я Вам говорю, как человек, который дважды был депутатом.
И не волнуйтесь за то, что тогда, якобы, придется пересажать всех. Ни в коем случае. Стоит посадить лишь одного наиболее оголтелого, кто не захочет по-хорошему договориться о правилах цивилизованной конкуренции, или упорно будет игнорировать такие встречи, как демпинг мгновенно прекратится. Как правило, в "стаде" имеется лишь одна "паршивая овца". И если ее изолировать, то остальные выздоравливают.
Но опять-таки, пойдет на такие меры администрация Вашего региона или нет, зависит от менталитета Вашего социума и от устоев, принятых в Вашем обществе. Если агрессия и нетерпимость к конкуренту является нормой Вашей морали, то, думаю, данный вопрос в ближайшие два-три поколения мирного решения не имеет.
Запомните: СВОЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК СОЗДАЕТЕ И ФОРМИРУЕТЕ ВЫ САМИ!!!
Попробуйте, для начала, запустить у себя на радио вот этот ролик (объем MP3 файла 1,34 мегабайта):
http://www.radiosound.ru/filex/store/beloved.mp3
Я его взял вот отсюда:
http://www.radiosound.ru/filex/index.php
Прочитайте также ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО вот эту мою статью:
http://www.radiosound.ru/word/propaganda.html
Не легкое это дело.
Дай Бог Вам удачи!
С уважением,
Сергей Комаров.
P.S. И еще. Зайдите вот в эту тему форума (почитайте о чем там разговор):
http://www.radiosound.ru/forum/messages/8.html
Я там обратился к рекламщикам, чтобы они конструктивно поучаствовали в Вашем вопросе. Народ там толковый. Там же можно пообщаться и с автором рекомендованного ролика. Надо как-то вылезать из Вашей ситуации. И мне кажется, метод предложенный в статье "Это забытое слово ПРОПАГАНДА" вполне действенный, хоть и не дает мгновенного эффекта. Это длительная "терапия". И она жизненно необходима не только Вашему региону, а и всему постсоветскому пространству.
21/2/2006 14:24:26 Власов Александр Владимирович, г. Пенза
Сергей Николаевич, здравствуйте!
Сегодня за консультацией не обращаюсь. Интерес вызвал Ваш комментарий, относящийся к сообщению Надежды Николаевны из г.Усинска (по поводу демпинга). Мне кажется Вы предлагаете единственно правильную концепцию.
Выход на уровень признания обществом профессионализма радиокомпании не возможен без абсолютного понимании и собственной целевой аудитории, и желаний своих клиентов (их же рассматриваем, как партнеров по бизнесу) и того насколько сбалансированной должна быть сама радиопрограмма (где реклама не раздражает, а напротив - является естественным дополнением эфирной сетки). Я считаю, что данный вопрос актуален для многих регионов нашей страны и Пенза (город, который я представляю)не исключение...
Знаю, что Вы весьма негативно относитесь к "пустым" публикациям в данном разделе, просто хотелось высказаться по злободневной теме...
С уважением,
А.Власов
Здравствуйте, Александр Владимирович!
Да, Вы правы, вопросы и дискуссии ни о чем я не люблю.
Но данный вопрос настолько важен, что я даже позволю себе поддержать эту Вашу дискуссию в разделе "Консультации"! :-)
К сожалению, единого рецепта прекращения демпинговой войны не существует. Но прекращать ее нужно любыми мирными (в том числе и административными) средствами. Поскольку демпинг - самый злейший враг любого бизнеса, он разваливает экономику регионов, разоряет предприятия или останавливает их развитие, сокращает число рабочих мест, и в конечном счете ведет к обнищанию людей.
В разных регионах России разные менталитеты, разные моральные устои и этические нормы (разные религии), и разные системы ценностей. И в каждом конкретном случае разбираться с демпингом нужно индивидуально.
Вот, к примеру, на предыдущей странице этой ленты консультаций мой ответ на аналогичную тему совсем для другого региона:
19/12/2005 16:36:25 Ибрагимов Керим Яверович, г. Махачкала
Прочитайте его и просмотрите все приведенные в нем ссылки.
Право, это стоит того.
Прочтите также вот эту мою статью:
http://www.radiosound.ru/word/propaganda.html
В ней, правда, подняты более серьезные вопросы, но и в том числе сформулированы принеципы, чтобы такой мерзости, как демпинг вообще не возникало.
Еще вот в этой статье я также высказал весьма однозначно свое отношение к демпигу и к демпингующим "бизнесменам":
http://www.radiostation.ru/economics/demping.html
Однако, если у Вас есть желание и дальше продолжать эту дискуссию, то пожалуйста, в Форум.
Всего наилучшего!
С уважением,
Сергей Комаров.
|
