Независимое радиовещание: уроки успеха

Ю. Ю. Федутинов, Е. Н. Васильева, О. В. Мироненко
под общей редакцией Ю. Ю. Федутинова.
Москва, 1997 год.

Продажи

     Структура отдела рекламы.

     Для понимания того, что будет из себя представлять структуру отдела рекламы, предлагаю начать с того, что из себя представляет его основная составляющая - рекламный агент.
     Как и журналист, рекламный агент в значительной степени индивидуалистичная и творческая личность. Принято считать, что продавец должен быть общительным, волевым, гибким, динамичным. В США меня довелось познакомиться с психологическим тестом пунктов эдак на много (см. Приложение № 1) для выявления талантливых продавцов. Вернувшись в Россию, я провел тест среди сотрудников своего отдела рекламы. Увы, единственным, кто оказался пригоден - согласно тесту - к данной работе, оказался я сам. Хватило, правда, здравого смысла не делать орг. выводов. На самом деле успешным рекламным агентом может быть кто угодно. Почти... Главное - желание им стать и ваше желание, как руководителя, ему помочь.
     Рекламный агент имеет много общего с предпринимателем постольку, поскольку он работает, как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем конкурентная среда радиостанции. Ведь конкурирует он и с коллегами по отделу на самой радиостанции. Агент умеет говорить и слушать, он владеет техникой переговоров и торга, которую он использует не только в общении с клиентом, но и при разговоре с менеджерами радиостанции.
     Однако при всей индивидуальности рекламного агента его важнейшей профессиональной чертой является и лояльность предприятию, которая в свою очередь подпитывается как внутренней мотивацией, так и кадровой политикой самого предприятия. На самом деле в признании лояльности заинтересована не только сама радиостанция, но и сам агент. Проявив нелояльность, он теряет уважение и других радиостанций, которые в разовом порядке могут воспользоваться его услугами, но никогда не пойдут с ним на дальнейшее сотрудничество.
     Кроме того, ваши продавцы это наверняка знают, рекламодатель гораздо охотнее общается с руководящим составом радиостанции, нежели с "простым" рекламным агентом. Да и агенту, окрестившему себя директором, легче и увереннее разговаривать с клиентом. И потому, чего греха таить, приходится выдумывать высокие посты для каждого. Но даже если вы изначально определили правила игры, разъяснив агенту, что каким бы он коммерческим директором не назывался, он - рекламный агент, через какое-то время ваш сотрудник начинает себя воспринимать именно коммерческим директором.
     Говоря о структуре - достаточно несложной - рекламного отдела мы будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее существенно большее значение.
     Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции крупного города - 10-12 человек. Естественно, вы будете определять количество сотрудников в зависимости от емкости рынка, конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных людей.
     Мы вынесем за рамки отдела его ключевого сотрудника - генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе, становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого директора. Генеральный уделяет работе рекламного отдела гораздо больше времени, нежели отделу программ, технической службе и т.д. И это понятно, рекламный отдел называют "локомотивом" радиостанции. В наших условиях генеральный директор принимает участие в коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших станциях он выполняет работу рекламного агента, порой лучше чем все остальные агенты вместе взятые - мотивация иная! И как бы ни хотелось, осуждать его за это достаточно трудно.

     Вознаграждение.

     С непосредственным участием генерального директора определяются долгосрочные установки коммерческой политики радиостанции, разрабатывается система вознаграждений, решаются вопросы увольнения и найма, многочисленные проблемы, которые возникают во взаимоотношениях рекламной службы и других служб радиостанции.
     В работе продавца вознаграждение играет безусловно ключевую роль. Ведь продавец, мы уже об этом говорили, тот же предприниматель. Между тем нас, руководителей радиостанций, постоянно терзает вопрос - платить ли продавцу по фиксированной ставке с премиальными, комиссионное вознаграждение с зарплатой либо только комиссионное вознаграждение. Отмечу, что при всех вариациях у данного вопроса есть одна постоянная - сдельная часть вознаграждения всегда более существенная.
     Лишь в некоторых случаях имеет смысл платить по фиксированной ставке. "Стипендию" можно назначить стажерам, которые только принимаются на работу в отдел рекламы и которые в течении одного и более месяцев не смогут рассчитывать на существенные рекламные заказы и соответственно на комиссию. Однако и контроль за стажером со стороны руководителя отдела рекламы (коммерческого директора) будет гораздо более плотным, в том числе и по вопросам трудовой дисциплины, количеством отработанных часов, количеством звонков, контактов с клиентами и т.д.
     Фиксированную зарплату можно платить ассистентам, референтам, трэффик-менеджерам отдела продаж, не забывая им напоминать при этом, что характер труда этой части отдела рекламы принципиально отличается от характера труда продавцов и соответственно требования к них абсолютно иные.
     Многие радиостанции устанавливают для своих агентом квоты (план) продаж, от выполнения которых зависит размер вознаграждения. Вознаграждение как правило исчисляется в виде процента от продаж без НДС. Чем больше вы готовы отчислять в виде процента от продаж, тем выше вероятность увеличения числа продаж и оборота за счет привлечения наиболее опытных продавцов. В свою очередь более опытные продавцы имеют свою "команду" по обеспечению инфраструктуры продаж, которая живет за счет какой-то части вознаграждения продавца, что также содействует росту коммерческого оборота.
     Подобный подход имеет преимущество и в том отношении, что вы можете моделировать вашу коммерческую политику в зависимости от маркетинговой ситуации и стратегии. Однако вы учитываете, что последовательность, постоянство кадровой политики руководства является непременным условием успеха работы любого предприятия, и потому определяете квоты на несколько месяцев вперед, скажем на квартал или на полгода. На год определять квоты труднее в связи с нестабильной экономической обстановкой в стране.
     Ваша политика квотирования должна обеспечить не только адекватное поощрение труда агентов, но и соблюдение интересов радиостанции в плане стоимости самого процесса продажи. Ведь деньги, уплаченные агенту, - та же зарплата, которая предприятию стоит очень и очень дорого.
     Вы можете определить квоту на агента в размере 3.000 условных единиц (далее у.е.) в месяц без учета НДС. Если он зарабатывает 2.800 у.е., его "процент" составит 8 %. Заработал он 3.001 у.е., его комиссия возрастает до 10%. Если же он заработал 12.000 у.е., вы можете установить, что агентское вознаграждение составит 13 %. В зависимости от конкретной ситуации на рынке и места на этом рынке вашей радиостанции вы можете доводить планку до 20 и более процентов. В США, например, агентское вознаграждение составляет более 15 процентов (правда, система налогообложения там иная!)
     Если вы заинтересованы в том, чтобы ваши агенты больше работали с рекламными агентствами, вы можете установить определенное отчисление агенту от сделки радиостанции с рекламным агентством. Не следует забывать, однако, что дальнейшее привлечение агентства к сотрудничеству с радиостанцией будет и заслугой самой радиостанции, обеспечившей успешную рекламную кампанию предыдущего клиента агентства. Поэтому целесообразно отчисление агенту уменьшить.
     Коммерческий директор должен полностью владеть ситуацией и в рамках разумного маневрировать. Ведь каждая продажа - индивидуальный процесс, а труд агента должен оплачиваться максимально справедливо.
     Предположим, что реклама на вашей радиостанции очень эффективна, и клиент как правило остается с вами надолго. Вы заинтересованы в привлечении новых клиентов. В этом случае последующее привлечение одного и того же рекламодателя будет оцениваться не как стопроцентная разработка рекламодателя и вы будете платить не восемь процентов, а шесть или пять. Важно, чтобы рекламные агенты знали правила игры задолго до совершения продажи и были заинтересованы как в сохранении старой клиентуры, так и в привлечении новых заказчиков.
     Ваша радиостанция недавно вышла на рынок и ваша задача - увеличение доли рынка. Ваша агрессивная политика скидок направлена вовне, но рекламный агент должен знать, что повышенные скидки, которые существенно упрощают его работу - не подарок ему и его детям. Если агент продал с теми скидками, которые определены или согласованы с коммерческим директором, он получает вознаграждение полностью, если же он продал с повышенными скидками, его вознаграждение должно быть сокращено. Если ваша радиостанция допускает бартерные сделки, что лично мы не приветствуем, вам необходимо определиться и с вознаграждением агентов. Насколько я понимаю, бартерные сделки более выгодны рекламодателю (он навязывает вам свой товар, обеспечивает себе сбыт по розничным ценам и т.д.). Можно было бы приравнять бартер к продаже с повышенными скидками, определив для себя, какой бартер вам необходим, какой просто интересен, а какой факультативен и соответственно строить свою политику вознаграждений. Однако у такой практики есть существенный недостаток. Рекламный агент работает с радиостанцией как независимый "подельщик", который, в частности, сам устанавливает свой рабочий график, планирует свой рабочий день, да и сам решает, с какой радиостанцией работать, а с какой -нет, а то и вовсе отнести рекламу в газету... Коммерческий директор не может рассчитывать на такого рекламного агента для какой-то повседневной рутинной работы.
     Если вы устанавливаете комиссионное вознаграждение вместе с зарплатой, ваш контроль на агентом резко усиливается вне зависимости от размеров ставки. Продавец приравнивается к обычным служащим и вы вправе требовать от него результатов по вашей радиостанции. Вы можете обязать его выполнять работу, в которой заинтересован весь отдел рекламы (подготовить пресс-релиз, съездить за сувенирной продукцией, подежурить в редакции и т.д.) или которая необходима для руководства предприятия. Такая система вознаграждения обычно применяется и к продавцам, которые недавно встали на свой профессиональный путь и соответственно не имеют опыта продаж и наработанной клиентуры.
     Вы знаете свой рынок, знаете, какие формы может принимать вознаграждение и вы имеете право на ошибку. Думаю, что самое сложное - соблюсти баланс между доходами, которые приносит продажа, и стоимостью продажи, между ощущением необходимости перемен и реальной необходимостью длительное (насколько?) время соблюдать определенные правила игры.

     К вопросу о структуре отдела рекламы.

     К сожалению, не всегда генеральному удается четко выдерживать границу между своими функциями и полномочиями руководителя отдела продаж. Если дела идут плохо, директор вмешивается. Если дела идут хорошо, директор вмешивается (уж не метит ли руководитель отдела продаж на место генерального!?).
     На самом деле, коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на радиостанции - за ее доходы. Его заработная плата - одна из самых высоких на радиостанции. Мне представляется, что он должен контролировать и отвечать за все доходы радиостанции от всех видов деятельности, под его руководством разрабатываются презентационные материалы, коммерческие и маркетинговые инициативы. Он должен обладать не только выдающимися способностями менеджера, но и учителя. Его задача - ориентировать рекламных агентов на рынок, а не на сбыт.
     Некоторые коммерческие директора, особенно на развитых рынках, уделяют внимание "тайм-менеджменту" агентов, следят за их распорядком дня, указывают агентам, сколько времени они должны тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов они должны посетить в месяц, в неделю. На одной радиостанции в г. Вашингтон (США) мне сказали, что рекламный агент должен посетить за неделю 70 (семьдесят) клиентов, а рабочий день начинается и заканчивается в восемь часов.
     Если позволить рекламным агентам действовать самостоятельно, то большинство пойдет по пути наименьшего сопротивления, создаст круг клиентов, которые более ли менее регулярно заказывают рекламу, и на том успокоятся. "Бег вверх по эскалатору, ведущему вниз" утомителен, но уж так жизнь устроена, что только бег приводит к успеху.
     Кто-то бежит быстрее (и быстро устает), кто-то медленнее (но долго). Один наступает на пятки, другой спотыкается. В этой связи генеральному и/или коммерческому директору необходимо вовремя улавливать ситуацию, когда один агент забредает в заповедник другого. Координация сбыта - одна из сложных и болезненных проблем. которые возникают у продавцов вне зависимости от того, каким товаром они торгуют. Вам предстоит разработать основы взаимоотношений между агентами при одновременном выходе на одного клиента так, чтобы люди знали, чей труд будет вознагражден.
     Вы можете решить, что вознаграждается труд того, кто оформит сделку, и вас не волнует, кто раньше выходил на клиента, кто с кем работал, но не успел заработать... Справедливость такого решения можно оспаривать, главное, чтобы оно было действительно во всех случаях и длительный период жизни предприятия. Мы можете решить, что вознаграждение в таком случае делится в той или иной степени, но и это решение должно быть долговременным. Есть радиостанции, которые распределяют среди рекламных агентов всех клиентов по алфавитному признаку, другие предпочитают сегментировать рынок по направлениям деятельности (банки, страховые компании, медицинские фирмы, рестораны...)
     Кто, где и с кем работает, пусть агенты решают сами. С вашей помощью. Вы излагаете свое видение, агенты излагают свое, а правила игры разрабатываются совместно. Пожелания продавцов можно выявлять с помощью интервью или опросника.
     Избегать взаимное хождение по пяткам можно и с помощью форм учета контактов, где фиксируется каждая структура, которая либо уже сотрудничает, либо сотрудничество с которой весьма вероятно. Единственным ограничением должно быть накопление у одного рекламного агента необъятного количества контактов, которые ничем конкретным не завершаются ("собака на сене"). Впрочем, этот же показатель может служить и для оценки профессиональной пригодности продавца.
     Поиск потенциальных клиентов далеко не всегда завершается успехом и если рекламных агентов не стимулировать, они будут избегать усилий, связанных с новыми деловыми контактами. Слишком часто сбыт связан с неудачами, многие из которых не связаны с профессионализмом агента или не воспринимаются им как таковые. По многим типам продуктов неудачи составляют до 95 процентов всех контактов. Задача генерального и коммерческого директоров - поддерживать такой климат на радиостанции и в отделе рекламы. который адекватно стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.
     Постоянный индивидуальный контакт, стремление показать продавцам, что вы поддерживаете их устремления, понимаете их трудности и готовы помочь будут оценены по достоинству. Даже если директоров и интересует только результат деятельности продавцов, деньги на счете, весьма приободрит интерес директора к технике продажи, к мнению клиентов продавца, к проблемам, которые могут возникнуть у продавца в процессе реализации столь неординарного продукта, как радиопрограмма.
     Непосредственно коммерческому директору подчиняются два - четыре менеджера по сбыту. Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции несколько лет, делом доказавшие свою профессиональную пригодность, знающие станцию и преданные ей. Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и на их плечи ложится значительная часть повседневной воспитательной работы и контролирующих функций. Им поручаются крупные клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами. Если на вашей станции нет человека, отвечающего за трансляцию коммерческих материалов (треффик-менеджера), менеджеры составляют график трансляций и вносят в него необходимые изменения.
     Необходимо помнить при этом, что менеджеры - те же агенты, и им зачастую выгоднее поработать с клиентом, нежели воспитывать себе конкурентов. Или забрать себе клиента поинтереснее, заставив агента заниматься мелочью. Такие умонастроения тоже есть. Коммерческий директор отслеживает подобные тенденции и дает им своевременную и жесткую оценку. Нет ничего хуже склоки, а в рекламном деле она просто губительна.
     Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них информацию. В отделе может быть шофер. Мне могут возразить - не до жиру! Но вас (как и меня) удивит, насколько быстро окупится это ваше капиталовложение. О работе клипмейкера, отвечающего за запись аудиороликов, мы уже говорили (будем говорить позже)...
     Несколько слов об оснащении отдела рекламы. У каждого агента должно быть свое рабочее место с телефоном. Знаю, линий не хватает даже в столице. Договоритесь о телефонной станции, но чтобы на каждом столе - по телефону. Желательно, чтобы с помощью перегородок или иным способом столы были отделены друг от друга. Переговоры - дело сугубо интимное и ощущение (не всегда пустое), что тебя слушают, никак не содействует успеху мероприятия.
     Потратьте деньги на добротную мебель. Вы позаботитесь не только и не столько об агентах, сколько об имидже станции среди представителей рекламного мира, которые посетят ваш отдел рекламы пусть раз в жизни. Но опрятная обстановка либо обшарпанные стулья запомнятся надолго...
     Компьютер, пусть один, но хороший, и принтер, пусть один, но лазерный или цветной. Документы и презентационные материалы должны выглядеть безукоризненно. Ничто не должно выдавать, что ваш полноцветный презентационный материал напечатан на атласной бумаге, которую вы купили на сэкономленные от обеда деньги. Если несколько компьютеров, объедините их в сеть, посылая с одного из них факсы и распечатывая на единственный лазерный или цветной струйный принтер с любого из них. Компьютеры в сети - совсем иной уровень работы и с клиентами, и с бухгалтерией.

     Расценки.

     Расценки на рекламу являются как бы лицом радиостанции, зеркалом вашей рекламной политики, вашего успеха на радиорынке, вашего умения работать с клиентом.
     Расценки должны легко читаться, легко усваиваться и легко выглядеть. Как правило, они должны уместиться на одном листе. Не следует в прайс-лист по трансляции спотов помещать какие-то другие предложения, к спотам не относящиеся. Проекты по спонсированию, по созданию коммерческих передач должны выделяться в отдельное коммерческое предложение.
     Даже если у вашей радостанции нет лазерного принтера, хорошего текстового редактора, свяжитесь с дружественной вам газетой - макетисты сделают вам и под вашим руководством прекрасно оформленный документ, который вы естественно сохраните в электронном виде, дабы внесение изменений в дальнейшем не превратилось в очередное испытание. Газетчики любят перегружать макеты лишними деталями, предупредите, что вам это не нужно. Не поскупитесь на дорогую бумагу - красивый макет на убогой бумаге будет выглядеть нелепо.
     Вне зависимости от вашей коммерческой политики прайс-лист может включать логотип и наименование станции, частоты вещания, дату основания радио, адрес и телефоны рекламной службы, хорошо включать в прайс и ФИО менеджера по рекламе.
     Формируя прайс-лист, вы ориентируетесь не только на рейтинг и рекламный рейтинг вашей радиостанции, но и на более широкое конкурентное окружение. Ведь вашей задачей должна быть эффективная рекламная кампания, а может оказаться, что вашей задачей является выживание радиостанции сегодня.
     Вашим инструментом могут стать не только объективные показатели, по и психология восприятия клиента. Помните, "быть - не быть, но хотеть казаться..."?
     К сожалению, в переговорах с потенциальным рекламодателем зачастую возникает ощущение, что суть разговора не в эффективности рекламной кампании или купле-продаже эфирного времени, а спор вокруг скидок. Многие радиостанции справедливо считают, что рекламному агенту необходимо уводить разговор от скидок к специальным рекламным предложениям, которых на самом деле может быть множество.
     Некоторые радиостанции афишируют стоимость своего эфирного времени по значительным тарифам, проводят активную PR- кампанию, что, "мол, скидок не даем", тогда как рекламные агенты и агентства "в порядке исключения, только для вас, только никому об этом не говорите..." предлагают эфирное время со скидками до 80 процентов (бывает, говорят, и такое). Говорят также, что есть еще наивные клиенты, которые радуются удачной сделке на "престижной" радиостанции.
     Иной зав. отдела рекламы клиента, принимая ценовую стратегию "дорого и без скидок" за чистую монету, оставит на радиостанции значительные деньги строго в соответствии с прайс-листом и будет отстаивать эффективность рекламы на данной радиостанции вне зависимости от результата рекламной кампании только для того, чтобы подтвердить изрядно пошатнувшееся в глазах начальства доверие к его профессиональной компетенции. Хуже то, что он станет расхваливать достоинства радиостанции перед своими коллегами из других фирм, но подобная "пирамида" редко поднимается высоко.
     Иные радиостанции приспосабливают свои прайсы под конкретного клиента. Кстати, такого рода специальное предложение - неплохой способ увести клиента от разговора о скидках, дело за дозировкой. Скажем, стоимость одного спота "вообще-то стоит 120 у.е., но для медицинских фирм, производящих быстрорастворимый аспирин, стоимость спота может составить 50 у.е. при 40 трансляциях..."
     Скрытой формой предоставления скидок является американская формула "покупаешь три спота - один бесплатно". Это уже не скидка, а подарок клиенту. Скидка - трофей в переговорной войне, подарок - любезность, признание радиостанцией значимости клиента. К сожалению, клиент быстро привыкает к подаркам и вскоре ему приходит в голову купить "два спота и получить один бесплатно". Радиостанции, избравшие соответствующую рекламную политику, могут вообще не иметь официальных прайс-листов и предлагать своим клиентам специально разработанные для них медиа-планы с фиксированной ценой, которая при прочих равных для банков может быть одна, для медицинских кампаний - другая, для традиционных рекламодателей - третья, для рекламирующихся впервые - четвертая. "Борьба" рекламного агента и клиента выстраивается не вокруг цены трансляции одного спота, а вокруг цены рекламной кампании, что не одно и то же.
     Радиостанции, которые выходят на уже поделенный рынок, могут избрать путь минимальных расценок, так называемого "демпинга". Эффективность рекламной кампании естественно относительно повышается. Для профессионального рекламодателя правильно оценить перспективность вновь возникающего средства массовой информации может оказаться весьма и весьма эффективным капиталовложением. По мере привлечения рекламодателей, формирования определенного круга клиентов, расценки растут. При условии однако, что растет и рейтинг. Ведь клиентов повышение расценок не раздражает только в условиях высокой инфляции. Да и конкуренты не дремлют, пытаясь использовать недовольство клиента себе на пользу.
     Всеобщая бартеризация нашей экономики не обошла стороной и радиобизнес. Радиостанции бартер существенно менее выгоден, нежели деньги на счете. Но и отказывать всем подряд вряд ли стоит. Рекламного времени на радио много. Если вы знаете, что данный рекламодатель любит бартерные операции, целесообразно официально обозначить в прайс-листе увеличивающий коэффициент (скажем, "при бартерных взаиморасчетах - стоимость трансляции увеличивается на 14 %"). Коэффициент усилит позиции рекламного агента в борьбе за и со скидками.

     Подготовка агента.

     В любой стране на любой радиостанции найти или вырастить способного рекламного агента большая удача, имеющая зачастую определяющее значение для бизнеса. В нашей стране, где все непросто, найти способного рекламного агента сродни выигрышу в лотерею. В странах с рыночной экономикой торговля - часть бытия любого человека, ей обучаются с пеленок. У нас торговаться официально считалось "неинтеллигентным". (Все быстро меняется. С каким удовольствием я наблюдал тут на рынке сцену жестокой торговли из-за двух тысяч старыми, которых якобы не хватало женщине за кило кураги, как в самый неподходящий момент торга заверещал ее дорогущий сотовый телефон.) Надежда остается на подготовку продавцов собственными силами.
     Всякое обучение стоит денег, даже если вы не расходуете средства радиостанции, а лишь ваше время и время ваших более опытных сотрудников, которые могли бы потратить его с большей материальной выгодой.
     Как вы думаете, кому отдаст предпочтение клиент? Агентам, слабо знакомым со своим носителем и ничего не знающим о бизнесе клиента или с человеком, прекрасно разбирающимся в специфике торгового дела, который не скрывает свое незнание рынка СМИ за наукообразной "радийной" терминологией, а толково объясняет ситуацию, находит решения, а не создает проблемы? Работа агента - это общение. Все победы и поражения связаны с умением налаживать и поддерживать контакты с людьми. Хорошее обучение укрепляет чувство собственного достоинства, которое станет непременным условием успеха на любой стадии общения и продажи.
     Станция нанимает стажера сроком от одного до трех месяцев, в зависимости от предыдущего опыта работы, выплачивает ему незначительную фиксированную зарплату до тех пор, пока стажер не обзавелся собственной клиентурой. Вкладываетесь вы и ваше радио: будет ли толк из стажера покажет только время. Вы имеете право на ошибку. Вам предстоит обучить агента опыту предпринимательства. Для него радиостанция лишь поставщик товара для розничной продажи, да не возмутит такая постановка вопроса творческих сотрудников: кто, как не продавец, заинтересован в высоком качестве продаваемого продукта и гордится им. Коммерческий директор как бы возрождает свой некогда успешный опыт работы с клиентами, который оказался невостребован в силу его нового профессионального статуса.
     Стажера необходимо познакомить со станцией, с программой передач не только на листе бумаги, но и в эфире, он должен быть знаком с уже существующей клиентурой на радиостанции и политикой продаж. Агент представляет вашу станцию в самой деликатной для вас сфере, сфере предпринимательства, он должен быть знаком с историей и философией станции. Если инженеру вовсе не обязательно знать, чем живет бухгалтерия, агенту надо владеть максимальной информацией о работе самых разных служб. Он должен знать, к кому обратиться с проектом коммерческой программы, кто способен качественно и вовремя сделать коммерческое интервью, какой сценарист лучше справится с поставленной клиентом задачей, как правильно оформить договор и выписать счет, на какой частоте работает станция, какова мощность передатчика и высота подвески антенны.
     Если у вас уже есть определенная подборка собственных разработок и специализированной литературы по рекламе, маркетингу, искусству переговоров и продаж, предоставьте ее в пользование стажерам. (Выдача литературы должна быть упорядочена, вы понимаете почему.
     Вновь приходящему необходимо помочь войти в коллектив. Отдел продаж, где каждый - предприниматель, каждый сам за себя, где уровень состязательности необычайно высок, с трудом переваривает вновь приходящих. Если стажер быстро войдет в курс дела, сформирует круг клиентов, познакомится и примет правила игры, обретет должную уверенность в себе, проблем с коллегами будет не больше, чем обычно это бывает в коллективе.
     При приеме на работу стажера необходимо оценить его способность идти на риск, связанный с обретением новой специальности и ее предпринимательским статусом, приносить в жертву свои личные мотивы и интересы, сделать все необходимое для достижения поставленной цели. Продавцом может стать каждый, но далеко не каждый им становится. В США, где продавать не умеет только грудничок, на одну вакансию продавца радиостанции средней руки претендовало 60 (шестьдесят) человек.
     Важнейшая составляющая воспитательной работы менеджера - научить стажера вычислять потенциального клиента. Рекламных объявлений - море разливанное на всех мыслимых и немыслимых носителях. Универсальных рецептов быть не может. Бизнес есть бизнес. Коль скоро товар есть, для сбыта нужна реклама. Рекламировать можно товар или продавца. В Америке продавцы автомобилей - всем продавцам продавцы. Они знают себе цену и любят повторять: "Думаете, я продаю "Крайслеры"? Нет! Я продаю себя." Нужна ли реклама клиенту или не нужна, он запомнит деловую выправку, хорошую подготовку, общительность и обязательность агента. Клиент скорее сохранит красивую визитку, нежели от руки накарябанный телефон. Агенту будет больше доверия, если он присутствовал на мероприятиях, организованных потенциальными рекламодателями, если на выставке в непринужденной обстановке он получил всю необходимую для работы информацию, не предпринимая попыток навязать свой продукт в неподходящее время в неподходящем месте неподходящему лицу. Не следует стесняться своего профессионального статуса, рассказывайте знакомым о своей работе, поддерживайте старые контакты. Иная знакомая секретарша может быть полезнее самого совершенного телефакса.
     Рекламируя товар, стажер начинает обычно с обзвона по телефонам, что печатаются в газетной рекламе, либо в справочной литературе, либо услышанным (увиденным) по радио или ТВ. Как правило, стажер согласует свои звонки с менеджерами, задача которых - не только отсеять фирмы, уже обработанные другими агентами, но и подсказать, какая информация может понадобиться в разговоре, какое предложение сделать в зависимости от профиля фирмы.
     Правильно ограничить поначалу круг рекламодателей, скажем по тематике. Естественно, вы не станете нагружать стажера рекламодателями, которые в силу специфики своей целевой аудитории никогда не разместят рекламу на вашей радиостанции. Если только вы не хотите его потерять.
     Молодой агент получает задание разработать фирмы, торгующие, например, иномарками и запчастями к ним, а также сервисные центры. Понятно, что коммерческий директор даст такое задание агенту-мужчине с правами! Работая с узким контингентом рекламодателей, стажер отрабатывает аргументацию, соответствующую профилю данных фирм. Он обучается лексике (жаргону) профессионалов автомобильного бизнеса, посещает автосалоны, выставки, налаживает контакты с тематическими изданиями (и их отделами рекламы)...
     Результат может быть удручающим вне зависимости от квалификации агента, если вы не подготовили продавца к работе с отказами. Процесс продажи во многом сводится к статистике: на сто (90,80,70....) отказов приходится одно "да" (см. Приложение № 2). Вопрос в том, как сократить количество отказов. Пусть обернется отказ агенту на пользу, ведь отказывать не так приятно, как может показаться. Агент сможет задать несколько вопросов, которые пригодятся ему в дальнейшем. Кто принимает решение о проведении рекламной кампании? Почему вы сейчас не заинтересованы в рекламе на радио? Какие услуги (товары) вы хотели бы рекламировать в ближайшее время? Собираетесь ли вы принимать участие в выставке? Покажите вашу осведомленность в бизнесе клиента. Стажер должен занести как можно более полную информацию в свою рабочую телефонную книжку с указанием точной даты звонка, контактного лица и предварительного результата переговоров (отказ, отказ сейчас, перезвонить позже, перезвонить летом, прислать расценки и т.д.). Через пару месяцев он сможете сделать контрольный звонок, а там уже и рекламная политика на фирме поменялась, и директор стал постоянным слушателем вашей радиостанции, да мало ли что происходит в этой жизни.
     Рекламный агент должен быть готов не только к работе с "трудными" покупателями, но и с жесткой конкурентной средой. Доходность бизнеса высока и способов увести уже казалось бы "вашего" клиента множество. И воспользуются ими непременно агенты с других радиостанций, из других СМИ или рекламные агентства, как только вы проведете первый заказ и "засветите" его на радио.
     Классный рекламный агент (среди ваших конкурентов таких множество) чувствует заказ до его публикации в СМИ. Он непременно объявится у вашего клиента и предложит большие скидки, или лучшие условия, или бесплатный ролик, или бесплатное интервью в прямом эфире, или одновременную публикацию в газете, или подсунет "подработанный" рейтинг. Пусть с меньшей выгодой для себя, но клиент должен быть его любой ценой. А там "ну со скидками не получилось, ну газета задерживает публикацию"...
     Рекламные агентства, наиболее серьезный соперник агента, располагают совершенно иными возможностями демпинга. Закупая или контролируя эфир СМИ они распродают его по дешевке. Агенту приходится считаться как с этим обстоятельством, так и с тем, что между агентствами идет куда более суровая борьба, нежели между агентами. Необходимо досконально знать специализацию агентств, чтобы в случае создания тендерной ситуации предложить клиенту (не рассказывая все) оптимальную скидку или оптимальные условия, ведь ваше радио вы знаете лучше, чем кто бы то ни было.

Наши друзья