|
Electronic Media Management
Peter K. Pringle, Michael F. Starr, William E. McCavitt 1995. 3 ed.
Broadcast promotion & marketing
перевод с английского Анастасии Чирковой
Директор отдела promotion и маркетинга
Обязанности.
Директор отдела promotion и маркетинга отвечает за "продажу" станции и ее программ аудитории, а аудитории - рекламодателям. Если отдел небольшой, директор может непосредственно участвовать во всех его операциях. В большом отделе различные обязанности могут быть поручены разным сотрудникам. Директор при этом контролирует их работу и выполняет основные административные задачи.
Независимо от того, вовлечен ли директор в работу непосредственно или действует в основном как администратор, он обладает достаточно широким кругом обязанностей. Среди них:
участие в разработке promotion плана;
разработка и планирование кампаний по promo аудитории и продаж;
осуществление этих кампаний посредством подготовки и/или координации действий по подготовке рекламных и promo материалов, составление их графика;
оценка результатов проведенных кампаний;
руководство проводимыми исследованиями или заключение договоров на проведение исследований и сбор соответствующих данных при создании, планировании, проведении и оценке кампании;
планирование и контроль за public-service деятельностью, кроме тех случаев, когда этим занимается public-service директор;
разработка (координация) общего графического "облика" станции;
поддержание связей со средствами массовой информации;
руководство деятельностью отдела и осуществление ее (деятельности) координации с работой других отделов.
Качества.
Качества, необходимые для эффективной работы директором promotional и маркетингового отдела, столь же разнообразны и многочисленны, сколь и его обязанности.
Знание.
Директор должен обладать знаниями в следующих областях:
маркетинг, его функции и методы и их применение в области пром. аудитории и продаж;
promo методы, используемые наиболее часто, в особенности методы (1) рекламы - характеристики всех рекламных средств, выбор средств, их покупка и обмен; (2) паблисити - доступные способы (пути) и разработка источников promotion; (3) public relations - роль в promotions и выработка действенных public relations; (4) promotions - средства эфирного и неэфирного promo и их использование; (5) public service - направления, по которым public services могут способствовать promotional деятельности;
исследования: организация или проведение исследований, интерпретация результатов и их использование в promotion;
профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются печатными, рекламными и public relations агентствами, компаниями, специализирующимися на производстве prom. материалов, а также Promax International, профессиональной ассоциацией руководителей, работающих в сфере promotion и маркетинга;
законы и правила, в особенности те, которые применимы к рекламе, написанию сценариев и конкурсам.
Навыки.
Директор отдела promotion и маркетинга должен демонстрировать следующие навыки:
создание, планирование, осуществление и оценка prom. кампаний;
планирование и координация внутренних исследований (in-house);
написание рекламных и пром. сценариев, обзоров новостей и программ, перечней программ и пром. материалов, данных по станции и рынку, анализа рейтингов, profiles программ и персонала;
выполнение оформительских (art) работ для печатной рекламы и prom., радио- и телерекламы и promotional и аудио-визуальных материалов для презентаций продаж;
координация promotions с другими подразделениями станции;
ведение записей по деятельности персонала отдела, бюджету и пром. деятельности.
Личные качества.
Директор должен проявлять бдительность в отношении быстро меняющихся условий деятельности станции и ее конкурентов, умение приспосабливаться к результатам этих изменений. Он обязан творчески подходить к разработке и осуществлению пром. идей, проявлять коммуникативность и стремление к сотрудничеству при контактах с работниками отдела и станции, а также представителями других компаний и организаций, с энтузиазмом, энергично выполнять свои многочисленные обязанности, придерживаться в ведении дел определенных нравственных норм.
Promotion план
Promotion план вырабатывается в ходе совместного обсуждения пром. и марк. директором, главным менеджером, главами программного отдела и отдела продаж, а иногда - и директором программного отдела. Выполнение плана - задача директора отдела promotion и маркетинга.
Разработка и выполнение плана - шестиступенчатый процесс:
Определение процента смотрящих или слушающих продукцию станции на данном рынке, соответствующего процента для станций-конкурентов, а также демографических и психологических характеристик аудитории.
Выяснение причин, по которым слушатели или зрители выбирают именно эту станцию или же конкурирующие. Необходимо также выяснить, почему потенциальная аудитория не настроена на вашу станцию.
Оценка достоинств и недостатков станции, особенно, эффективности ее действий по привлечению желаемых демографических групп.
Зная свои достоинства, разрабатывайте план, направленный на коррекцию недостатков.
Приведение плана в исполнение.
Оценка эффективности плана, при необходимости внесите изменения.
Promotion аудитории
Основная задача promo аудитории - увеличить ее численность путем сохранения уже имеющихся слушателей или зрителей и убедить тех, кто вас еще не слушает и не смотрит, все-таки попробовать. Задача выполнима посредством image promotion & program promotion.
Как и продукты, которые рекламируются, станции должны выделяться среди своих конкурентов, завоевывая место в сознании публики и закрепляя его. Image promotion стремится к удовлетворению этой потребности, устанавливая, изменяя или закрепляя восприятие станции публикой.
Обычно радиостанции используют свой формат для создания имиджа таким образом, что люди воспринимают их как "rock-station" или "news-station". Станции, транслирующие в большом количестве спортивные программы, могут избрать имидж "спортивной станции". Если станция работает в напряженном режиме общественных программ и тесно связана с общественной деятельностью, может быть избран имидж "общественной станции".
Сегодня в условиях конкуренции на рынке такие "расплывчатые" позиционные положения могут оказаться недостаточными. Например, как может "рок" определять (характеризовать) станцию, если сейчас существуют станции с форматами "contemporary rock", "album rock", "classic rock", "country rock"?
По причине сходства типов программ на большинстве телесетей и частых изменений в программировании сетевые станции рассчитывают на местные программы при работе над image-promotion. Часто их усилия концентрируются на местных новостях с такими темами, как "Новости глазами очевидца" или "Судебные новости" (? Action news). Независимые телестанции, многие из которых не пытаются соперничать с сетевыми в новостях, обычно строят свой имидж на других, конкурентоспособных программах, таких, как спорт или художественные фильмы. Некоторые заявляют о себе (позиционируют себя) как об "альтернативных станциях", подразумевая, что они в определенное время дня предлагают программы иного типа, чем сетевые станции. Независимые станции, являющиеся филиалами сети Fox, часто говорят о себе (позиционируют себя) как о Fox-stations (см. табл. 6-1).
Однако такие "общие темы" не дают станции возможности занять свою "нишу". Прямые репортажи (передача информации на расстоянии) дают возможность большинству станций быть "очевидцами" событий. Кроме того, как отмечалось в главе 4, "альтернативное" программирование - неподходящее средство для независимой станции, так как ей приходится соперничать с множеством альтернатив, предлагаемых кабельным телевидением. Название "Fox" (см. выше) может быть связано со множеством образов - от "Симпсонов" до NFL football (Национальная футбольная лига).
Сегодня выбор имиджа должен основываться на ясном понимании восприятия станции и ее конкурентов, оценке целевой аудитории, ее потребностей и тех возможностей, которыми располагает станция для их удовлетворения, а также специфических методов, отличающих станцию от конкурентов.
Необходимое понимание достигается в результате проведения исследований, соответствующих трем первым ступеням promotion плана. Фокус-группы, интервью и обзоры могут оказаться весьма ценными для понимания того, как воспринимаются станция и ее конкуренты в настоящее время. Они в состоянии также способствовать выработке подходящего имиджа. Однако позиционное утверждение должно содержать точную информацию о том, что это за станция. "Больше музыки" - это о чем -то говорит, но "Больше музыки, 12 часов подряд" говорит о гораздо большем. Исследование может показать, что вашего главного конкурента воспринимают как "станцию, на которой диск-жокеи слишком много говорят". "Меньше слов" может стать сильным и эффективным позиционным утверждением (positioner). Если выяснилось, что использование высоких технологий представляется слушателям существенным преимуществом, можно заявить о себе как о "полностью цифровой станции" (all-digital).
Иногда поиск нужного лозунга приводит к провозглашению того, чем станция не является. Одна станция изменила формат на light adult contemporary и хотела опровергнуть представление о том, что она транслирует elevator music (возвышенную, продвинутую???), которая (музыка), согласно фокус-группам, соответствовала восприятию станции-конкурента. В результате появился лозунг (positioner) "No hard rock. No elevator music".
Разнообразие и широкий выбор программ на всех телевизионных станциях усложняют выработку позиционного утверждения, которое позволило бы выделиться среди конкурентов. Некоторые станции выбирают umbrella theme?, например, "Making a difference", и используют ее как часть всех своих promos.
Чаще всего сетевые станции пытаются позиционировать себя посредством местного программирования или местных программ для определенных частей дня. Местные новости играют ключевую роль в воздействии на восприятие публики, поэтому обычно их избирают в качестве основного компонета (акцента) image promotion (см. табл. 6-2). Дикторы, репортеры, технология, широта охвата событий - все влияет на имидж станции, но успешный promotion требует, чтобы на станции были известны особенности восприятия зрителей и незрителей и те моменты, которые важны для создания и закрепления именно такого имиджа, который необходим, чтобы привлечь или сохранить нужные вам группы населения.
Например, станция может рассматривать наличие опытного диктора и постоянно работающих репортеров в качестве своего главного преимущества. Исследование может показать, что зрители воспринимают как достоинство тот факт, что диктор и репортеры работают на станции в течение длительного времени, особенно в том случае, если на других станциях персонал постоянно меняется. Однако в ходе того же исследования может выясниться, что некоторые сотрудники службы новостей проявляют недостаточно теплоты. Такого рода информация станет основой для имиджевой кампании, подчеркивающей стабильность и знакомство с данным рынком и проводимой в теплой, располагающей манере.
Program promotion - это попытка станции "продвинуть" содержание своих программ. На радио основной акцент делается на формате станции и личностях. Телестанции же уделяют внимание конкретным программам или времени дня.
Уже известно, что эффективный program promotion требует большего, чем просто объявление о формате или программах. Если вы хотите добиться успеха, необходимо подчеркнуть те преимущества, которые вы можете дать аудитории, и способы исполнения ее желаний в ваших программах.
Новости и общественные программы могут удовлетворять потребность в информации, музыкальные - потребность расслабиться, развлекательные - позабавиться и т.д. Говоря о преимуществах настройки на ваш канал, вы закрепляете слушательские и зрительские привычки уже имеющейся аудитории и, возможно, стимулируете остальных.
Сетевые станции могут доверить promotion сетевых программ сети. Соответственно, основные усилия в сфере promo должны быть направлены на местные новости и syndicated программы.
Теоретически, независимые станции должны продвигать (promote) все свои программы. В действительности же, большинство из них сосредоточивает свои усилия на развлекательных программах или на тех, которые станция "застолбила" на этом рынке.
Прежде чем начинать audience promotion кампанию, необходимо выработать стратегию. Следует принимать в расчет следующие соображения:
Цель кампании. Состоит ли цель кампании в продвижении имиджа или программ? Если первое, связана ли она с созданием, изменением или закреплением имиджа? Если второе, то какой именно будет взят элемент программирования? Ожидаете ли вы, что результаты проявятся за короткое время или на протяжении длительного периода?
Целевая аудитория. На кого "направлена" кампания? Какого рода люди, вероятнее всего, отреагируют?
Выгода для аудитории. Почему вы полагаете, что целевая аудитория откликнется? Каких выгод люди могут ожидать?
Promotion методы. Каким образом вы сможете охватить целевую аудиторию? Какое средство (или средства) будут использоваться? Будет ли кампания основываться на каком-либо одном методе или на их сочетании? Каким будет ее временной график?
Содержание. Какого рода содержание является наиболее подходящим для избранного метода (или методов)? Возможна ли его разработка на станции или необходимо будет прибегнуть к чьим-либо услугам за ее пределами?
Бюджет. Каковы будут расходы? Оправдает ли цель затраченные средства?
Оценка (результатов). Как вы собираетесь оценивать результаты кампании? Возникнет ли у станции необходимость разрабатывать систему "измерения" результатов? Покажут ли телефонные звонки, письма, рейтинги и другие отклики степень достигнутого успеха?
Promotion методы
Методы, с помощью которых станция стремится достичь целей promotion кампании, ограничены только воображением тех, кто разрабатывает план кампании, и бюджетом.
Существует 4 основных метода: (1) реклама, (2) publicity & public relations, (3) эфирный и неэфирный promotion и (4) public service. В большинстве кампаний используется сочетание методов.
Реклама. В этом случае производится покупка времени или места. В некоторых случаях станции обмениваются временем или местом друг с другом. Вместо оплаты они предлагают другим информационным средствам рекламное время на своей станции, стоимость которого составляет соответствующую сумму.
Станции могут планировать, разрабатывать и контролировать свою рекламу сами или пользоваться услугами рекламных агентств.
В audience promotion главное преимущество рекламы состоит в том, что станция может контролировать ее содержание, а также время и место выхода. Однако на некоторых станциях считают рекламу слишком дорогой, в особенности, в сравнении с другими promotion методами.
Среди рекламных средств, используемых станциями, можно назвать газеты, журналы, наружную и транспортную рекламу, а также трансляцию рекламных сообщений.
Газеты. Ежедневные или еженедельные газеты выходят в большинстве населенных пунктов и позволяют охватить людей, не являющихся постоянными слушателями или зрителями. Мы можем утверждать, что большинство читателей заинтересовано в получении информации. По этой причине многие станции используют газеты для размещения рекламы программ-новостей, специальных выпусков новостей и информационных программ.
Часто рекламные сообщения располагаются в разделах газет, посвященных ТВ, радио и развлечениям. Если promoted (продвигаемая) программа обращена к специфической аудитории, рекламу можно поместить в другом разделе. Реклама спортивных программ, например, возможно охватит большую часть нужной аудитории, если будет размещена на спортивной странице. Реклама программ, посвященных бизнесу, путешествиям и т.п. будет также эффективней, будучи напечатанной в соответствующих разделах.
Телевизионное приложение, публикуемое многими газетами по воскресеньям, является ценным средством для телестанций. Оно используется зрителями и остается в доме, по крайней мере, в течение недели. Реклама программы, которая выйдет в определенный день, может размещаться на странице, содержащей информацию о программах этого дня.
Многие станции прибегают к обмену с газетами, а сетевые станции часто делают совместную (co-op) рекламу с сетью, особенно в начале "мертвого" сезона. Сеть соглашается оплачивать часть стоимости рекламы своих программ. Станции это выгодно, так как в рекламе упоминаются ее позывные или номер канала.
Журналы. Многие радио- и телестанции работают на рынках, где не выходят журналы для широкой публики. Однако на больших рынках станции имеют доступ к так кназываемым городским журналам и используют их для image & program (format) promotion (см. табл. 6-3). Кроме того, некоторые станции размещают свою рекламу на региональных страницах национальных журналов, например, Time or Newsweek.
Телестанции часто используют журнал "ТВ-гид", дающий примерно те же преимущества, что и газетное телевизионное приложение. Даже если становится невозможным обмен, многие станции продолжают давать рекламу в печатных изданиях, поскольку она нацелена непосредственно на аудиторию.
Наружная реклама. Billboards как рекламное средство имеют некоторые преимущества. Они изготовляются самых разных размеров, возможно использование спецэффектов, освещения, работающего в круглосуточном режиме. Естественно, они наиболее полезны в местах с оживленным дорожным движением, особенно, если это медленное движение.
Многие радиостанции отдают предпочтение billboards, поскольку они могут подтолкнуть водителей к немедленному действию - настройке на станцию, чьи позывные и частота указаны в рекламе (см. табл. 6-4). Billboards служат также полезным напоминанием о телепрограммах, которые люди смогут посмотреть, приехав домой. Кроме того, они приносят пользу теле- и радиостанциям в продвижении их слогана или логотипа, "знака отличия", по которому узнают станцию и который включает позывные и частоту или номер канала.
Transit. Во многих городах автобусы ежедневно проходят огромные расстояния и рекламу на их бортах могут видеть водители различных транспортных средств, пешеходы и пассажиры автобусов (см. табл. 6-3). Реклама может быть самых разных размеров и располагаться на всех четырех бортах автобуса. Если реклама расположена внутри автобуса, она видна только пассажирам, но обычно они ее прочитывают, так как больше сконцентрировать внимание почти не на чем.
Рекламные плакаты можно размещать также в поездах и на платформах, их видит множество пассажиров.
Во многих населенных пунктах, независимо от их размера, работают такси. Как и автобусы, они проезжают по много миль ежедневно, и рекламу на задней или верхней части машины увидят многие водители и пешеходы.
Другие транспортные рекламные средства, используемые многими станциями, - это стенки дисплеев в аэропортах, стены автобусных остановок и сиденья автобусов.
Трансляция. Транслируемая реклама предполагает использование радиорекламы телестанциями и телерекламы радиостанциями. Речь здесь не идет об использовании собственной станции, такой вид деятельности (promotion) будет рассматриваться позже.
Использование данных о демографических особенностях аудитории для конкретных телепрограмм или частей дня позволяет радиостанции адресовать свою телерекламу тем группам людей, которые, скорее всего, слушают продвигаемый формат или программу. Доступное телевидению сочетание изображения, звука, цвета и движения может оказаться очень убедительным и заставить людей испробовать данный продукт.
Многие станции избегают телевидения из-за сравнительно высокой цены на производство и трансляцию рекламы. Однако некоторые станции решают проблему стоимости производства, прибегая к syndicated рекламе для своего формата и tag-line (ярлык, этикетка) или другому средству привлечь внимание к своим позывным и частоте.
Мобильность радио позволяет рекламе настигать людей буквально везде, независимо от того, что они делают. Радиостанции привлекают определенные демографические группы, а телевизионные станции могут охватывать желаемую аудиторию, размещая рекламу на станциях, формат которых привлекает необходимые группы.
Многие телестанции считают действительно эффективным средством размещение рекламы на радио в "ведущее" вечернее время, если речь идет программах новостей, выходящих ранним вечером. Многие используют собственных дикторов для того, чтобы объявить заголовки и пригласить зрителей к экранам.
Вышеперечисленные рекламные средства не являются единственно возможными. В ход могут идти также стены зданий, развлекательные и торговые центры, указатели, дисплеи, танцплощадки, термометры, часы, воздушная реклама и почта.
Publicity & public relations
Термин publicity в данном случае означает место в печатной публикации или эфирное время на других станциях, в которое выходит информация о радио- или телевизионной станции и за которое станция ничего не платит.
В известном смысле, publicity, реклама и что-то еще о станции и ее персонале воздействует на восприятие станции и может рассматриваться как "public relations". Здесь акцент делается на личных контактах между станцией и публикой.
Publicity. Стремясь достичь известности при помощи других информационных средств, станции вынуждены признавать, что другие вряд ли заинтересованы в распространении информации о чьей-то деятельности. Зачем помогать конкурентам? Однако они могут проявить заинтересованность, если информация имеет общественную значимость. Обычно такая информация связана с событиями или акциями, которые могут отрицательно сказаться на станции, и представляет такой вид publicity, без которого можно обойтись.
В итоге большинство станций концентрирует свои усилия по распространению информации о себе на печатных средствах, особенно газетах. Их действия направлены в основном на подготовку publicity-материалов и организацию publicity-акций. Среди наиболее распространенных материалов есть следующие:
Рассказ о новостях и характерных особенностях станции. Новости и зарисовки о станции и ее сотрудниках. Типичные примеры - сообщения о новых сотрудниках, наградах, полученных станцией или ее работниками, высоких рейтингах.
Фотографии. Если это уместно, фотографии помещаются вместе с информацией о станции, но иногда фотография или кадр могут быть использованы отдельно. Например, фотография новой трансляционной башни может стать хорошим средством пропаганды.
Подборки для прессы. Когда станция собирается пропагандировать какие-то программы или события, телевидение - начало нового сезона, составляются подборки для прессы. В них входят релизы, фотографии и другие материалы, содержащие важную информацию.
Перечни программ. Телевизионные станции готовят полный график вещания для публикации в ежедневных газетах или воскресных приложениях. Их пропагандистская ценность подтверждена Gantz&Eastman, которые обнаружили, что последние являются важнейшим источником информации о телепрограммах. Радиостанции не используют полные перечни программ так широко, как это делают на телевидении. Однако многие станции распространяют информацию об особых программах, сюжетах и гостях или темах интервью или заменах в программе. Как и publicity-материалы, publicity-акции предназначены для того, чтобы привлекать внимание средств массовой информации, особенно газет. Они проводятся с расчетом на то, что в результате статьи о станции появятся в печати. Наиболее типичны следующие акции:
Пресс-конференции. Когда станция располагает новостями, которые представляются особенно значительными, она может провести пресс-конференцию и пригласить репортеров и фотографов всех информационных средств. Обычно главный менеджер и другие сотрудники должны делать объявления и отвечать на вопросы. Раздается и подборка для прессы.
Посещения знаменитостей. Радио- и телестанции стремятся достичь максимальной огласки, когда их город посещают знаменитости, особенно если станция выступает как организатор визита или каким-то образом с ним связана. Цель визита, график, интересы и личность посетителя определяют, какие именно возможности publicity могут предоставится станции. Пресс-конференции, приемы, появления в общественных местах являются возможными средствами. Знаменитость может согласиться дать интервью на станции и записать promotional сообщение. В сотрудничестве с визитером могут быть проведены и многие другие мероприятия.
Просмотры. Многие телестанции приглашают газетных репортеров и критиков для просмотра программ до их выхода в эфир, чтобы те могли рассказать о них в своих публикациях. Станции рассчитывают, что отзывы окажутся положительными и привлекут аудиторию. Приглашенным на просмотр обычно также раздаются заранее подготовленные подборки для прессы.
Для того, чтобы добиться огласки и привлечь внимание прессы, могут быть организованы и другие акции. Не все они оказываются успешными, и это - один из недостатков publicity как метода audience promotion. Станция не может контролировать использование promotion материалов, предоставленных прессе, или приход репортеров и фотографов на пресс-конференции. В результате просмотров могут появиться и негативные комментарии или статьи, соответственно, надежды станции не оправдаются. Обычно средства массовой информации проявляют интерес к визитам знаменитостей, но при этом внимание репортеров и фотографов может сосредоточиться исключительно на посетителе, при этом станция остается даже не упомянутой.
Publicity имеет некоторые преимущества. Люди постоянно обращаются к перечням программ, в результате чего зрителями и слушателями принимаются соответствующие решения. Фотографии и статьи о станции в газетах не дают публике забыть позывные, частоту и номер канала станции. Комментарии и обзоры программ привлекают к станции внимание публики, кроме того, promotional преимущества publicity достигаются с малыми финансовыми затратами.
Иногда станции удается воспользоваться выгодами publicity неожиданно. Был случай со станцией в Балтиморе, когда команда Baltimore Orioles начала сезон с десяти чистых проигрышей подряд. Диск-жокей поклялся оставаться в эфире до тех пор, пока команда не выиграет хотя бы одну игру. Это случилось через 258 часов. За то время, пока продолжалось это "бдение", станция была упомянута тремя крупнейшими телесетями, CNN, ESPN, телеграфными агентствами, всеми крупными радиосетями, сотнями газет в нашей стране и средствами массовой информации за рубежом. Такую рекламу не купишь ни за какие деньги!
Станция может принять меры для того, чтобы гарантировать огласку. По крайней мере, директор отдела promotion и маркетинга может организовать программу связей с неконкурирующими средствами массовой информации, особенно местными газетами. Установление и поддержание контактов с сотрудниками газет, которые занимаются городскими, деловыми событиями, развлечениями, кино и т.п., может приносить постоянную выгоду. Повысится ваша осведомленность об их приоритетах и интересах в сфере информации, а станция сможет удовлетворять эти интересы при помощи обзоров новостей, подкидывая им сюжеты для статей. Совместная поддержка благотворительных и общественных мероприятий - дополнительное publicity-средство.
Public relations. Как отмечалось ранее, термин public relations (связи с общественностью) охватывает практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и то, как ваш секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.
Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, - это слушатели или зрители, как уже имеющиеся, так и потенциальные. Влиятельные представители общественности, такие как правительственные деятели или лидеры общественных организаций, также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями или зрителями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.
Стараясь поддерживать связи со своей публикой, станция может сделать многое, чтобы обеспечить отношение к себе как к ответственному, заслуживающему доверия и представляющему ценность члену общества. По этой причине все сотрудники должны понимать свою роль в этих усилиях и осознавать, что, общаясь с людьми, они должны действовать так, чтобы их действия сказывались на имидже станции положительно.
На большинстве станций действия по поддержанию связей с общественностью планируются. Возможностей много, те, что перечислены ниже, используются наиболее часто:
Беседы. Руководители станции и другие сотрудники проводят беседы в школах, колледжах и общественных организациях.
"Выходы на публику". Сотрудники станции, особенно ведущие радиопрограмм, дикторы и репортеры телевидения, появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках.
Участие в работе общественных организаций. Многие станции поощряют вступление своих сотрудников в общественные организации и клубы, занятие ими должностей в этих организациях. Многие способствуют участию в сборе средств и других акциях благотворительных групп.
"Дни открытых дверей". Публику приглашают посетить и осмотреть станцию и встретиться с сотрудниками. Подходящим случаем для этого может стать День рождения станции, расширение или установка нового оборудования.
Награды. Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на станции на видном месте.
Спонсорство. Многие станции учреждают студенческие стипендии и награды гражданам, внесшим значительный вклад в процветание города. В число других возможностей для спонсорства входят спортивные, образовательные и культурные мероприятия, проводимые в городе, такие, как молодежные спортивные соревнования, детские художественные выставки и концерты.
Вышеперечисленные виды деятельности - примеры возможных способов осуществления связей с общественностью, используемых многими станциями. Однако их перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую именно роль ей играть в общественной жизни своего города. Результатом таких мероприятий могут стать повышение осведомленности публики и положительные изменения в отношении общественности к вашей станции.
PROMOTIONS. Promotions подразумевают те усилия по продвижению станции, которые предпринимаются преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без использования других средств массовой информации. Когда станция использует для этого собственный эфир, это называется эфирный (on-air) promotion. Под внеэфирным (off-air) promotion подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.
On-air: Радио. Поскольку радиостанции сами определяют, как они будут использовать эфирное время, promotional объявления, или promos, и другие виды эфирного promo могут выходить в эфир часто, охватывая при этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.
Формат - главный фактор promo в эфире. Большинство станций с музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на многообразии новостей и предоставляемых информационных услугах, talk-станции - на личностях и дискуссиях.
С помощью эфирного promo радиостанция стремится сохранить свои позывные и частоту в памяти слушателей "на переднем плане", напомнить постоянным слушателям и проинформировать тех, кто впервые слушает станцию, о программах, подчеркнуть преимущества слушания именно ваших программ. Многие станции также широко используют свой эфир для выпуска image promotion объявлений и включают свой слоган в другие promos. Ниже приведены примеры того, как станция использует объявления для эфирного promotion:
Идентификационные объявления. Федеральная Комиссия по Коммуникациям требует, чтобы станция ежечасно повторяла свои позывные и название города, в котором выдана лицензия. Станции могут включать promotional материал в свои ИД объявления и часто они делают это с музыкальным сопровождением.
Слоган. Станции, у которых есть слоган часто включают его в ИД объявления и другие promos в соответствующих программах. Например, станция, чей слоган подчеркивает ее активное участие в общественной жизни, может использовать его вместе с репортажами о погоде, дорожном движении и информацией о времени, а также в новостях и спортивных программах.
Формат. Promotional объявления о формате станции информируют слушателей о том, как станция может выполнить их желания. Они могут выходить в эфир в любое время.
Программы. Объявления о конкретных программах позволяют станции продвигать программы, а не формат. Их можно использовать для авторских программ, специальных выпусков, спортивных программ или интервью.
Новости. Естественно, новости - это часть программы. Для некоторых станций они являются форматом. Однако станции с музыкальным форматом часто дают promos для новостей отдельно. Кроме сообщения о самих новостях, многие объявления привлекают внимание к команде новостей, скорости и точности в сборе информации и передаче репортажей и их наградам.
Ведущие. Люди, как и программы, это часть promotional усилий многих станций. Ведущие, например, диск-жокеи, интервьюеры и спортивные дикторы - вот кого можно использовать в promotion.
Конкурсы. На многих станциях пришли к выводу, что один из самых эффективных способов привлечь внимание слушателей - это конкурсы. Этот вывод не является неожиданным, если учесть тот факт, что многие люди готовы пойти на все, чтобы выиграть приз.
Участники конкурса ели живых червей и вареный футбольный мяч, чтобы выиграть билеты на Суперкубок, и золотых рыбок - за билеты на концерт. Они закапывали себя в землю и меняли имя за деньги. На свадебной церемонии жених, одетый заключенным, и невеста, одетая полицейским, стояли на углу улицы, показывая, кто будет главным в их браке. Почему? Они согласились на это, чтобы выиграть приз в конкурсе "На что вы готовы пойти ради путешествия на Ямайку?"
Нет необходимости требовать или ожидать от людей такого сумасбродства. Конкурсы могут проводиться в различных формах, как показывают следующие примеры:
Станция в Александрии, Вайоминг, попросила слушателей написать 25 слов о том, что для них значило падение Берлинской стены. 40 "наиболее творческих" работ зачитали в эфире, а победители были награждены кусочками стены.
Станция Fruita в Колорадо проводит традиционный розыгрыш мелочей. Каждую неделю победители приглашаются на вручение призов. В качестве призов выступают товары, изготовленные в штате: гамаки, кожаные туфли, удочки и лотерейные билеты.
Во время конкурса "Найди Элвиса" станция в Beacon, Нью-Йорк, поставила везде фигуры Элвиса в натуральный рост. Участники посылали свои ответы по почте, а победителей выбирали наугад из тех, кто прислал верные ответы. Призами были книги "Жив ли Элвис?" и его альбомы.
День дедушек и бабушек станция в Сент-Луисе отметила проведением конкурса "Лучшие grandparents года в Сент-Луисе". Участники должны были написать короткое письмо, в котором рассказывалось, почему они считают, что именно их дедушка и бабушка должны стать победителями. Приз, недельное путешествие на Гавайи, получили лучшие дедушка и бабушка.
Главные победители на ежегодном конкурсе, который спонсирует станция в Des Moines, - собаки. Конкурс называется "Собачий костюм Дня Всех Святых". В конкурсе есть следующие номинации: самая большая собака, самая страшная собака, собака и ее владелец, которые больше всех похожи друг на друга, собака, похожая на знаменитость, лучший собачий костюм. "Лучшая собака" получает собачий корм на целый год, победители в отдельных категориях - по пакету собачьего корма. Хозяин "лучшей собаки" отправляется на уик-энд в Канзас-Сити.
На большинстве станций, проводящих конкурсы, считают, что это весьма эффективное promotional средство. Однако далеко не каждая идея воплощается в конкурс, способный увлечь аудиторию. Многие из них так и остаются идеями, поскольку их дальнейшее рассмотрение показывает, что тот или иной конкурс - это лотерея, а трансляция информации о лотереях во многих штатах считается незаконной.
Есть три составляющих лотереи, и все три должны быть представлены, если ее собираются расценить как правонарушение. Это приз, случайность и возмещение. Понятно, что приз - это нечто ценное, что может выиграть участник. Деньги, вещи, путешествия, услуги - это примеры призов. Случайность существует тогда, когда победители или стоимость призов определяются, полностью или частично, волей случая или жребием. Этот фактор не действует, если результат определяется мастерством участников или субъективными стандартами, как это бывает на конкурсах красоты или талантов. Из всех трех элементов сложнее всего идентифицировать возмещение. Это, в общем-то, та плата, которую нужно заплатить за участие в конкурсе, вступительный взнос или стоимость какого-то предмета, необходимого для участия. Сюда также входят существенные затраты времени и усилий участника, к примеру, долгие пробные записи или прослушивания. Что является "существенными" затратами, определяется в разных штатах по-разному.
Федеральный запрет на трансляцию многих видов "лотерейной" информации, включая promos, был снят Актом Charity Games Advertising Clarification 1988-го года и вступил в силу в 1990-ом. Этот акт, однако, не отменил местные правила, и директор отдела promotion и маркетинга должен с ними познакомиться, прежде чем начинать конкурс, содержащий три компонента, которые были описаны выше.
Если у вас нет сомнений относительно законности вашего конкурса, необходимо обратить внимание на его возможности. Среди вопросов, которые необходимо задать, следующие:
Прост ли он? Другими словами, будет ли людям легко понять правила и принять участие?
Увлекателен ли он? Сможет ли он побудить людей к участию и доставить удовольствие участникам и тем, кто в нем участия не принимает?
Как он повлияет на программирование? Возможно ли его проведение без ущерба для программ? Соответствует ли он звучанию вашей станции?
Привлекателен ли он? Насколько вероятно вовлечение в конкурс целевой аудитории и заинтересуют ли ее призы?
Как часто он должен выходить в эфир и как долго должен продолжаться, чтобы привлечь количество участников, необходимое для того, чтобы оправдать его проведение?
Сколько он будет стоить? Какого рода расходы понесет станция, и оправдаются ли эти расходы?
Если решение о проведении конкурса принято, необходимо установить правила, определиться с призами и приобрести их. На данном этапе вступают в действия правила FCC по конкурсам, ход которых определяется лицензией. Правила требуют, чтобы владелец лицензии "полно и точно раскрывал условия конкурса и проводил конкурс в точности так, как объявлено в рекламе. Описание конкурса не должно быть лживым, вводящим в заблуждение или обманчивым в определении его условий".
Хотя существенные условия конкурсов могут быть различными в зависимости от их специфики, они, в общем, включают следующее:
Как принять участие в конкурсе. Станция должна сделать так, чтобы люди точно знали, что им нужно делать, чтобы стать официальными участниками конкурса. Правила конкурса должны быть изложены в доступной форме и не должны содержать двусмысленностей. Транслируемая станцией информация о конкурсе должна обеспечивать постоянных слушателей всеми необходимыми данными. Если одной из целей конкурса является расширение аудитории, те, кто слушают вас редко, должны быть заинтригованы. Это заставит их настроиться именно на вашу волну. Возможно, потребуется привлечение дополнительных информационных средств, следовательно, необходимо будет принять решение, какие из них обеспечат вам наиболее полный охват нужной аудитории.
Право принять участие. Кто может, и кто не может принимать участие в конкурсе? Многие станции всегда исключают своих сотрудников и их семьи. Могут быть исключены из числа возможных участников и другие. Например, если главным призом является автомобиль, те, у кого нет прав, могут не допускаться к участию в конкурсе.
Крайний срок для принятия участия. Срок окончания конкурса должен быть четко определен. Это особенно важно, если участники должны что-то посылать по почте. Будет ли заявка датироваться по времени отправки или по времени прибытия на станцию.
Призы. В правилах должно быть оговорено, какие призы могут выиграть участники, когда они могут быть выиграны, должны быть указаны характер и ценность призов, а также основания для их оценки. Призы должны быть не только привлекательными, но и достаточно многочисленными, чтобы побудить людей к участию. Станция может сама закупить их или прибегнуть к обмену с местными предприятиями. Независимо от источника, призы должны быть описаны точно и реалистично. Было бы довольно сложно доказать, что билеты на самолет - это часть "волшебных каникул", "ключи от машины" - корректная формулировка, если сама машина не разыгрывается. Одна из самых распространенных причин недовольства участников конкурсов - это то время, которое они проводят в ожидании выигранных призов. Соответственно, они должны выдаваться тогда, когда этого захочет победитель или чуть позднее.
Выбор победителей. Правила должны оговаривать, когда и как будут отобраны победители. Если участники должны звонить на станцию в течение определенного промежутка времени, необходимо предпринять все меры для того, чтобы линия все это время оставалась доступной. Если конкурс рассчитан на какой-то период времени, нужно предотвратить его преждевременное окончание. Такое может случиться, например, если победителем считается первый, кто даст правильный ответ. Если возможна ничья, победитель определяется на tie-break.
Станция должна выделить сотрудника для наблюдения за ходом конкурса, который будет следить, чтобы все шло гладко. Этот человек должен также следить за тем, чтобы все соответствовало правилам FCC и другим применяемым в таких случаях нормам и законам. У одной станции возникли проблемы с конкурсом "Вываляйся в деньгах". Полуодетые, обмазанные медом люди должны были кататься в 100 тысячах 1-долларовых купюр, чтобы выиграть столько, сколько к ним прилипнет. Было выиграно 7000$, но станция должна была отвечать за нарушение федерального закона, запрещающего порчу денежных знаков.
Тот, кто наблюдает за проведением конкурса, должен также вести записи о ходе конкурса. Это особенно важно, если индивидуальные призы составляют более 600$, так как информация о победителях должна поступать в Internal Revenue Service (Служба внутренних доходов).
On-air: Телевидение. Так же, как и на радио, эфирный promotion на телевидении имеет своей целью напомнить аудитории или проинформировать ее о станции, на которую зрители настроены, о ее программах, и о той пользе, которую с помощью этой станции можно получить. Однако есть и существенное различие.
Делая акцент на формате и ведущих, радиостанция пытается таким образом заставить слушателей оставаться настроенными на свою волну в течение долгого времени. Телевизионным станциям хотелось бы верить, что люди включат их канал и останутся здесь. В действительности, их привлекают, скорее, конкретные программы. Поэтому основная часть promotional усилий направлена на продвижение отдельных программ или циклов программ, а это значит, что график выхода promos имеет большое значение.
Для того, чтобы объявления имели эффект, они должны достигать именно тех людей, которые, скорее всего, будут смотреть продвигаемые программы. Поскольку вкусы зрителей обычно отражают их предпочтения, отдаваемые тем или иным типам программ, принято давать promos информационных программ во время, до или после аналогичных. То же самое можно сказать о комедиях, юмористических программах, драмах и других типах передач.
Частота выхода promos также важна. Задача состоит в том, чтобы все, кто мог настроиться на данную волну, услышали объявление хотя бы однажды.
Среди общепризнанных методов, используемых телестанциями для image & programm promotion, можно назвать следующие:
Идентификационные объявления. Станции могут давать такие объявления в аудиальной или визуальной форме, каждый час, как это требуется. Практически, конечно, чаще используется сочетание аудио и видео, причем позывные и название города, где выдана лицензия, выдаются в сочетании с логотипом или слоганом станции.
Слоган. Использование слогана может стать эффективным средством image-promotion. При этом он может использоваться как отдельно, так и в сочетании с promos программ. Многие сетевые станции заимствуют слоган сети и дополняют его позывными и номером канала.
Программы. Развлекательные: самый распространенный метод продвижения развлекательных программ - создание клипа. Использование специального клипа, в который включается отрывок из предстоящей программы этого цикла, более эффективно, чем использование общего, в котором акцент делается на цикле программ в целом, а не на конкретной передаче. Художественные фильмы: использование клипов - самый распространенный способ продвижения кинофильмов. Обычно при этом подчеркиваются достоинства данной ленты. Исполнители главных ролей, сюжет, награды, полученные фильмом, комментарии критиков = вот вещи, которые могут быть задействованы в promotion. Информационные: отрывки из прямых или идущих в записи информационных программ особенно хороши тогда, когда они содержат столкновение разных мнений или ожесточенный спор. Если будет браться интервью у известного человека, можно сконцентрировать внимание на нем самом, а не на содержании разговора. Местные новости: местные новости составляют основную часть бюджета большинства станций и могут быть единственной ежедневно выходящей программой местного производства. Они также играют значительную роль в восприятии станции публикой. Поэтому многие станции отдают первенство местным новостям, когда речь идет о promo. Среди promos могут быть общие, которые говорят о дикторах, репортерах, скорости и точности в сборе новостей и передаче репортажей, наградах, полученных программой, и могут включать слоган службы новостей. Специальные promos используются, чтобы обратить внимание на сообщения, которые войдут в конкретный выпуск.
Многие станции транслируют аудио-promos после заключительных титров какой-либо программы, чтобы заставить зрителей посмотреть следующую программу или снова настроиться на этот канал позднее, чтобы посмотреть аналогичную программу в тот же день или в последующие дни. Такая практика, известная как voice-over credit promo (VOC), or audio promo (AP), or over-the-crawl (OTC), может применяться сетевыми станциями "поверх" титров местных или совместных, но не сетевых программ.
Собственный эфир станции - это promotional средство с огромным потенциалом. Этот потенциал, однако, может остаться нереализованным, если promotion отдел имеет доступ только к тому времени, которое не могут продать рекламодателям. Руководство станции должно дать обязательство использовать эфирное время также, как это делают клиенты: чтобы что-то продать. Продаются в данном случае имидж и программы станции.
Поскольку promos должны выходить в режиме, который позволит им охватывать целевую аудиторию, отдел должен требовать для своих объявлений фиксированного положения, которое не позволяло бы их убирать или смещать. В соглашении, которое подписывается с отделом продаж, оговаривается продолжительность promos и особое время или часть дня, в которую они будут транслироваться. Для осуществления внутренних расчетов promotion отделу выставляется счет, как и любому другому клиенту. Конечно, время, которое не было продано клиентам, может безвозмездно использоваться promotion отделом.
Естественно, продвижение всех программ на постоянной основе невозможно. Приоритеты должны быть определены в ходе консультаций с главным менеджером, директором программного отдела или службы новостей и менеджером по продажам. Как отмечалось ранее, новостям отдается предпочтение на большинстве сетевых станций из-за их доминирующего влияния на имидж станции. И на независимых, и на сетевых станциях предпочтение должно отдаваться дорогостоящим совместным программам, если они привлекают достаточное количество зрителей для того, чтобы оправдать цену, заплаченную рекламодателям в качестве возмещения. Наконец, режим promos должен быть составлен так, чтобы повторение не вызывало раздражения у зрителей.
Внеэфирный promotion.
Эфирный promo позволяет радио- и телестанциям охватывать людей, которые в данный момент слушают или смотрят программы станции. Внеэфирный позволяет охватить гораздо более широкий круг людей.
Используются разнообразные средства для продвижения станций напрямую за пределами эфира. Некоторые из них, например, спонсирование "живых" шоу или телемостов, применяются время от времени. Другие, напротив, проводятся на постоянной основе и радио-, и телестанциями. Среди них следующие:
Огромные афиши. Недостатки размера с лихвой окупаются тем, что афиши ежедневно видит огромное количество людей. Обычно они содержат логотип. Часто на них пишут слоган станции или promotional объявление конкретной программы.
Рекламные вещи. Имеется в виду достаточно большой круг предметов, на которых красуется логотип станции и другой promotional материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут быть ручки, карандаши, пепельницы, кофейные кружки, майки и масса других подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и которые может видеть не только их владелец.
Почта. Прямые почтовые promos иногда используются для отдельных программ, хотя их стоимость для многих станций достаточно высока. Некоторые станции частично компенсируют их стоимость, включая свои promos в рекламные материалы, рассылаемые компаниями, спонсирующими те или иные программы.
Пластиковые карты. Карты, подобные кредитным, распространяются многими станциями. Они дают владельцам привилегии при покупке или использовании услуг местных предпринимателей.
Публикация перечней популярнейших записей. Многие радио станций еженедельно публикуют списки самых "продающихся" записей соответствующего формата и распространяют их через музыкальные магазины.
Публикации станции. Все больше и больше станций выпускают газеты или журналы, содержащие разнообразную информацию о станции и ее персонале. Многие станции распространяют их бесплатно через местные магазины и компенсируют стоимость таких публикаций продажей места в своих изданиях.
Public service
Как мы уже отмечали в Главе 4, должна поддерживать хорошие отношения с общественностью. Один из наиболее эффективных способов решения этой задачи - public service. Проявления добросовестности в этой области будут вознаграждены благодарностью общественности, поощрениями, укреплением вашей хорошей репутации и тем, что станцию будут воспринимать как сознательного коллективного гражданина.
Успех достигается в значительной степени за счет участия станции и ее сотрудников в общественной деятельности. Однако станция может усилить свои позиции и с помощью предоставления времени в эфире. Использование эфирного времени для сообщений, способствующих увеличению сбора средств или вещей для нуждающихся, повышению безопасности дорожного движения, ликвидации неграмотности среди взрослых, - один из путей выполнения своих общественных обязанностей.
Станции обычно транслируют public service объявления для правительства и некоммерческих организаций. Их трансляция, конечно, не обязательно приведет к тому, что станцию станут воспринимать как заинтересованного и внимательного члена общины, но, в сочетании с серьезным участием в создании общественных программ, это поможет добиться желаемого результата. Программы должны быть связаны с заботами и потребностями общества. Транслировать их лучше в такое время, когда станцию слушает большое количество людей. Многие станции отвечают первому требованию, но не отвечают второму.
Sales promotion
Promotion продаж необходим для того, чтобы стимулировать покупку времени в эфире рекламодателями и рекламными агентствами. Часто он включает promotion вещательных средств, таких, как станции, в качестве рекламных.
Рекламодатели заинтересованы в том, чтобы их сообщения доходили до людей, которые, скорее всего, будут использовать их товары или услуги. Все они стараются сделать это наиболее экономичным способом. Соответственно, п.п. делает акцент на способности станции охватить целевую аудиторию и сделать это по разумной цене.
Достоинства станции могут подчеркиваться посредством распространения информации о количестве и качестве аудитории. Под количеством подразумевается число слушателей или зрителей, а под качеством - такие характеристики аудитории, как пол, возраст и социально-экономический статус. Станция может обозначить свои количественные и качественные преимущества по отношению к режиму работы в целом, определенным частям дня или конкретным программам.
О цене стоит говорить, сравнивая ее с ценами на других станциях или в других информационных средствах. Цель состоит в том, чтобы убедить рекламодателя, что станция может доставить информацию определенному числу или определенным группам нужных людей за разумную плату.
Эффективная п.п. кампания - это результат тщательного планирования, основанного на следующих соображениях:
Цель кампании. Является ли первоочередной задачей кампании формирование имиджа станции или продажа времени? Если первое, привлечет ли она внимание нужных рекламодателей? Если второе, будет сделан акцент на определенных частях дня или конкретных программах? Каковы финансовые ожидания?
"Целевые" клиенты. Будет ли кампания рассчитана на уже имеющихся рекламодателей и покупателей времени или же на потенциальных? Может быть, и на тех и на других?
Выгоды, которые получит клиент. На каких именно преимуществах будет сосредоточено внимание? Группы населения и стоимость их "охвата"? Доступ к потенциальным покупателям? Другие выгоды?
Promotion методы. Какое средство или средства будут использоваться для охвата клиентов? Будет ли использоваться собственное эфирное время станции? Есть ли возможность проведения кампании совместно с рекламодателями?
Содержание. Какое содержание соответствует выбранному средству или средствам? Может ли оно быть подготовлено сотрудниками станции или необходимо прибегать к чьим-либо услугам за ее пределами?
Бюджет. Каковы будут затраты? Оправдаются ли они доходами от предполагаемых новых сделок?
График. В каком сезоне стоит проводить кампанию, чтобы она обеспечила станции максимальную выгоду? Соответствует ли этот период потребностям рекламодателей?
Воздействие на программу. Может ли кампания быть использована для привлечения дополнительных слушателей или зрителей? Не нанесет ли ее проведение ущерба программированию?
Оценка результатов. Будет ли кампания оцениваться по количеству полученной прибыли или вы используете иные критерии?
Promotion методы
Кампания по promo продаж направлена на тех людей, которые принимают решения о покупке рекламного времени. В основном, это собственно рекламодатели, а также посредники в рекламных агентствах. Акцент делается на том, что станция может сделать для рекламодателя. Используются те же методы, что и для promo аудитории:
Реклама. Вещательная и рекламная деловая пресса - это весьма эффективное средство обратиться к тем, кто влияет на принятие решений о покупке рекламного времени. Это могут быть издания типа Broadcasting & Cable, Advertising Age, Radio & Records, Daily Variety. Часто станции размещают дополнительную рекламу в деловых изданиях других специализаций. Так она может быть непосредственно воспринята теми, кто принимает соответствующие решения в фирмах, которые собираются дать рекламу. Возможно, она даже повлияет на эти решения и убедит кого-то дать рекламу на радио или телевидении.
Содержание рекламных объявлений определяется целью кампании. Кто-то пытается сформировать имидж станции. Кто-то - продать время. Можно надеяться, что успех в первом случае поможет добиться успеха и во втором. Важно, чтобы любое рекламное объявление вызывало интерес нужных людей и обещало удовлетворить их потребности.
Цель рекламы - представить те особенности станции, на которых вы хотели бы сакцентировать внимание. Имидж-реклама может делать акцент на участии станции в общественных делах и последующем признании ее заслуг, которое выразилось в наградах, полученных станцией от общественности. Тему лидерства на рынке можно разрабатывать посредством публикации рейтингов и сообщений о возможностях станции.
Реклама, непосредственно связанная с продажей времени, обычно сообщает о рейтингах конкретных программ. Высокие рейтинги для частей дня и отдельных групп населения также могут упоминаться. В качестве дополнительных характеристик выступают территория охвата, личные достоинства ведущих и деловые планы.
Почтовая реклама обращена к тем, кто рекламирует определенные типы товаров и услуг, и содержит информацию о достоинствах станции как средства рекламы именно таких товаров. Кроме того, почтовая реклама обеспечивает огромную гибкость в выборе количества и формата распространяемых promotional материалов.
Почтовая реклама и реклама в деловой прессе позволяют станции охватить именно тех людей, которые отвечают за принятие решений в данной сфере, и сократить объем материалов, расходуемых впустую. Другие рекламные средства, например, газеты, billboards, дисплеи, также используются для promo продаж, хотя их аудитория и не ограничивается покупателями времени.
Publicity & Public relations. Для распространения информации о продажах в газетах особенно важно сообщать о тех видах деятельности и достижениях станции, которые способны произвести впечатление на рекламодателей. Сообщения о высоких рейтингах, наградах, полученных станцией или ее сотрудниками, положительные отзывы о программах - вот примеры информации, которая может оказаться полезной.
Public-relations деятельность выражается, главным образом, в личных контактах между руководителями станции и сотрудниками отдела продаж и деловой общественностью. Многие станции становятся членами соответствующих общественных или профессиональных организаций и участвуют в общественной деятельности. "Разговорные" программы позволяют сотрудникам станций проводить презентации на собраниях, посещаемых представителями деловых кругов.
Promotions. Одно из основных и наиболее эффективных средств - это подборки по продажам, используемые персоналом местных отделов продаж, станциями-представителями и рекламными агентами. Они дают информацию о рынке и станции и могут вручаться после деловой встречи или посылаться потенциальным клиентам.
Те средства, которые применяются для audience promotion, если внести в них некоторые изменения, могут быть полезны и для sales promotion. Афиши могут сообщать об эффективности рекламы, даваемой на станции. Можно отобрать среди рекламных предметов те, которые наиболее часто используются деловыми людьми. Пригодятся пепельницы, ручки, какрандаши, блокноты.
Посылать уже имеющимся и потенциальным клиентам можно журналы и информационные письма, в которых сообщается о рекламной деятельности станции, новостях рекламы, комментарии к рекламному законодательству, режиме предстоящих специальных программ или акций, которые станция собирается транслировать или спонсировать (см. табл. 6-5). Другие примеры почтовых отправлений - благодарственные письма, информация о будущих рекламных возможностях станции.
Если говорить о еще более личностном уровне, персонал отдела продаж может развлекать клиентов во время обедов или спортивных, культурных или общественных мероприятий. Многие станции организуют, особенно для клиентов, спортивные сосотязания, например, турниры по теннису или гольфу. Многие станции организуют вечеринки для клиентов.
Все чаще свой вклад в promotion делают сами клиенты, которые действуют сообща со станцией. Это так называемый value-added promotion. Клиент получает от станции поддержку на рынке, стоимость которой превышает стоимость купленных выпусков. Однако это может принести выгоду и станции, и клиенту.
Пример - пластиковые карты. Станция производит и распространяет карты и дает объявления о том, что карты позволяют получать скидки в фирме клиента. В результате станция получает прибыль от продажи, а рекламодатель - рекламу, которую он не оплачивает, и, возможно, дополнительный приток покупателей. Покупатели при этом остаются довольны скидками. Такие пром.-акции производят на клиентов-участников выгодное впечатление и заставляют их поверить в то, что реклама на станции действительно эффективна. Для других клиентов это - прекрасное средство убеждения.
Определенную выгоду можно получить также от прямых радиотрансляций их магазинов, развлекательных комплексов и других мест. Совместное спонсирование "живых" передач станцией и рекламодателем, появление радио- и телеведущих в местах, где ваш клиент ведет свой бизнес, также могут дать положительные результаты.
Возможно проведение и множества других совместных проектов. Однако их нужно тщательно отбирать в соответствии с тем, насколько они ценны как promotional средства.
Value-added promotion метод, используемый некоторыми станциями - merchandising. При его использовании станция оказывает клиенту услуги, не получая от этого никакой прибыли, кроме платы за эфирное время. В результате станция как бы "дарит" свои услуги рекламодателю. По этой причине многие станции отказываются использовать merchandising постоянно, хотя некоторые применяют его для продвижения продаж, особенно в тех случаях, когда они хотят выиграть в сравнении с конкурентами, или же тогда, когда рейтинги настолько низкие, что дополнительное стимулирование продаж просто необходимо.
Наиболее распространенные методы merchandising:
Знаки в местах продажи. Они изготавливаются за счет станции и размещаются в магазине (или месте ведения бизнеса) рекламодателя.
Дисплеи в универмагах и магазинах. Материалы также поставляет станция.
Газетная и наружная реклама. Она дается для программы, спонсируемой рекламодателем. Рекламодатель в ней упоминается, но ничего за это на платит.
Посещения радио- и телеведущими места бизнеса рекламодателя. Не оплачиваются клиентом.
Радиотрансляции из магазина (и др.) рекламодателя, проведение которых оплачивается станцией.
Public service. То, насколько активно станция участвует в общественных делах, не менее важно для sales promotion, чем для audience promotion.. Станция, которую рекламодатели воспринимают как важного члена общества, может получить от этого финансовые выгоды. Основано ли это восприятие на участии станции и ее сотрудников в общественной деятельности или же на ее серьезном отношении к общественным программам, отдел продаж очень заинтересован в осуществлении станцией своих public service функций.
|
