|
Егор Серов ESerov@tv-culture.ru —
программный директор радио "Культура"
журнал BROADCASTING № 5 за 2004 год
Рейтинг как повод подумать
Кто вам больше нравится Вагнер или Байрон? Ответом на этот вопрос может быть или улыбка, или волнение за здоровье спрашивающего. Заметьте, что наше отношение ни к Вагнеру, ни к Байрону не изменилось. Перенесем этот подход на рейтинги.
Репрезентативность выборки
То есть ее представительность. Обязательным условием любого статистического исследования является доказательство о достаточности собранных данных для принятия (или непринятия) решения. И уже далее определяются доверительные интервалы и вероятности.
Как в старом анекдоте:
— Почему на вопрос "Это — улица Горького?", один ответил "Угу!", второй — "Да, это улица Горького!", а третий подробно рассказал об Алексее Максимовиче Пешкове.
— Очень просто! У них разный уровень образования. Никакого, среднее и высшее.
— Вы хотите сказать, что у вас в Москве каждый третий — с высшим образованием?
— Угу!
С точки зрения затрат на исследование, выборку, понятно, желательно иметь наименьшую. Однако для увеличения достоверности, желательно, чтобы она представляла собой всю генеральную совокупность, то есть все исследуемое поле. Соответственно, и максимальную цену. В противном случае результаты будут являться лишь некоторой совокупностью данных, которые представляют интерес только для сравнения параметров внутри самого исследования. То есть можно сравнить интерес к одной радиостанции относительно другой у произвольной части слушателей, однако нельзя сделать вывод о составе слушателей (например, возрастном, социальном) и другие. Секретом не станет упоминание о том, что почти во всех сегодняшних исследованиях такие выводы приводятся.
Бесспорный же вывод можно сделать (при точном повторении методики исследования) только о рейтинге конкретной радиостанции относительно ее результата в предыдущей волне измерения.
Использование случайной выборки мне кажется не лучшим способом для подобного рода исследований в большом регионе. Например, в Москве. Хотя соблюдается один из принципов математической статистики применительно к объектам такой сложности: равная вероятность попадания в респонденты.
Закон больших чисел Чебышева в огромной генеральной совокупности (несколько миллионов объектов) начнет давать устойчивую сходимость (или приближение относительной частоты к вероятности — как угодно), только при очень больших значениях. То есть при большой выборке, проводимой случайным способом. (Для справки: в исследованиях рейтингов размер выборки может составлять до 0,02% от генеральной совокупности).
Если в магазине нет сыра? Выводы (на выбор):
— В Москве сыра нет.
— В России сыра нет.
— Сыра больше не будет никогда.
— Среди коров эпидемия.
При определении рейтинга, исходя из общих соображений, выглядит очевидным необходимость использования типической выборки. То есть такой, когда генеральная совокупность разбивается на типические группы и внутри каждой из них проводится случайный отбор. (Конечно, для некоторых видов исследования это не отрицает возможности использования и простой выборки. Тем более при взвешивании данных. Однако базирование этого взвешивания на известных статистических данных вряд ли повышает надежность выводов).
В этом случае, например, можно было бы устранить систематическую погрешность влияния той или иной аудитории.
Если вы хотите перекусить, но не знаете ни одного кафе в этом районе, почему вы не спросите у бомжа: "Где тут можно перекусить?". В том-то и дело. У него таких мест — через каждые 50 метров.
Совокупность
Тайна сия велика есть. Что выбирается за генеральную совокупность? Чаще всего — это потенциальные радиослушатели. Принято, что каждый четвертый житель является радиослушателем. Почему? Если у меня есть радиоприемник, а я не слушаю радио, то я отношусь к одной четверти? А как же быть с "кандидатом против всех"? Может быть, я не хочу слушать то радио, которое мне предлагается сегодня в FM-диапазоне?
Еще один момент. По последней переписи населения в Москве проживает постоянно 10,5 млн человек. То есть, зарегистрировано такое количество. Но Москва — это огромный пересадочный узел. И не все напрямую перебегают с одного вокзала на другой. Три дня в городе можно официально находиться без регистрации. И можно слышать радио почти во всех общественных местах, даже если с собой нет приемника. А людей таких, по разным оценкам, более 1 млн человек. О неофициальных "гостях столицы" и говорить не приходится. Оценки их количества по меньшей мере удивляют: 2 или 3 миллиона! А генеральная совокупность растет себе потихоньку. А еще и передатчики вещают, как хотят. Радиоволны ведут себя, как вздумается. Нет, чтобы тормозить за московской кольцевой! В Подмосковье так и норовят прошмыгнуть. И это получается. А значит еще миллиона 4 могут услышать московское радио. Всего, приблизительно, получим 17-18 млн человек. Точная цифра не важна. Важно, что занижение генеральной совокупности чуть ли не вдвое, на полученный рейтинг влияет смертельно. А ошибка растет непропорционально.
Бывает и так, что рейтинг не завышается, а занижается. Исследования проводятся среди потенциальных радиослушателей. А данные пересчитываются на генеральную совокупность. Это, мягко говоря, не верно. И эту методологию нужно хорошо представлять себе, чтобы не ошибиться в стратегии развития станции. Самый простой вариант — считать радиослушателей исследуемой совокупностью.
Простой пример. На рис. 1 наглядно показано, как изменяется значение доли при соотнесении результатов к числу потенциальных слушателей или ко всему официально зарегистрированному населению.
База для сравнения
Математическая статистика занимается сведениями об однородных совокупностях объектов и явлений. В противном случае получается "Вагнер или Байрон".
Поэтому в подобных исследованиях, по-моему, совершенно необходимо вводить систему весовых коэффициентов, учитывающих разницу сравниваемых объектов. Вот некоторые соображения по этому поводу.
Диапазон
Очевидно, неправомерно методом простого среднего сравнивать, например, радио, которое вещает только в УКВ-диапазоне, радио FM-диапазона и радио, совмещающее эти две возможности с РТС (трансляционной сетью). Не говоря уже про СВ и ДВ-диапазоны. Однородность нарушена. Результат — возрастание ошибки.
Приемная аппаратура
Большой ламповый приемник: СВ, ДВ и КВ. Вращение ручки его настройки — тяжелой, инерционной — было почти магическим процессом. Потом — переносные. Сначала с теми же диапазонами, а потом и с УКВ. Когда-то импортный, FM-диапазон мы слышим чуть более 10 лет. Но при подсчете предпочтений радиоаудитории, предполагаем, что вся приемная аппаратура, ее возможности приема, равномерно распределены среди респондентов всех возрастов. Не слишком ли это большое допущение для нашей контрастной жизни?
Возрастная привычка
Понятно, что респонденты — люди разных возрастов, социального статуса и т.д. Верно ли одинаковый вес придавать ответу пенсионера, домохозяйки и школьника? У людей в возрасте радиоточка, в силу сложившейся привычки, зачастую играет роль "вечного двигателя". Такие люди могут слушать радио по 6 или 8 часов в день. А у школьника наушники мы найдем скорее всего воткнутыми в CD-плеер. Его компьютер может содержать музыкальную базу данных, но никогда — базу радиозаписей.
Мощность и др.
Если проводить сравнение, находясь внутри РТС, то можно об этом и не говорить. Но не понятно, как можно не учитывать характер распространения волн разной длины. Как можно пренебрегать мощностью передатчика (или, например, высотой подвеса антенны), ведь от этого зависит не только зона охвата, но и устойчивость приема. Тем более нельзя объединять радиостанции различных FM-частот. Известно, что станции, частоты которых расположены в диапазоне от 87,5 до 100,0 МГц имеют определенные сложности, связанные с наличием в этом диапазоне поднесущих частот кабельного телевизионного вещания.
Учет всех перечисленных выше обстоятельств, приведение результатов к единой базе для сравнения дало бы очень оригинальные результаты. А уж насколько любопытными и важными для профессионалов они бы были — и говорить не приходится.
Заключение
Надо точно представлять, что статистические исследования — это не абсолютная вещь. Основываясь на нем, нельзя точно утверждать, что аудитория такого-то радио делится по половому признаку строго пополам. Многие другие абсолютные выводы так же следует принимать с осторожностью, особенно строя на них политику изменения эфира. А тем более говоря о его продаже. Ведь в конечном итоге рейтинг прямо коррелирует со стоимостью рекламы, размещаемой на конкретной радиостанции.
Причем любое исследование становится чрезвычайно полезным, когда оно проводится систематически. Тогда можно делать оценку внутри одного и того же алгоритма, использовавшегося при проведении исследования.
Есть и такое понятие, как объективность исследования. Это, когда при обсчете данных вы видите на калькуляторе цифру 6 и в отчете пишете 6. А не смотрите на нее мучительно: а ведь как она на 9 похожа! Тем более, если об этой похожести вам рассказывал какой-то радио-магнат.
И еще одна деталь. Вспоминая о молоденьких девушках с опросными анкетами у выходов из метро. Если такая цветная и ясноглазая будет спрашивать, например, читали ли вы "Братьев Карамазовых", то уверен, что среди молодых юношей процент прочитавших будет "несколько" завышен. "Не только читал, но могу и вам пересказать!" Но это уже совсем другая история, приводящая к ошибкам.
|
