|
Второй этап
Создание собственных программ
Сначала конспективно.
Создание местной радиопрограммы и продвижение собственного имени радиокомпании. Рекомендуемое время вещания с 23 ч до 1 - 2 ч. Выбор времени не случаен. С одной стороны - это слушаемое время большей частью потенциальных радиослушателей, среди которых имеет смысл нарабатывать свой рейтинг, с другой - это не коммерческое время и неизбежные огрехи в эфире на начальном этапе создания собственной программы не приведут к дискредитации радиокомпании и как следствие к снижению дохода.
Режим работы - 16 часов вещания центральной программы, с ежечасными 3-х минутными собственными рекламными вставками плюс 2 - 3 часа вещания собственной местной программы. Возможна также и круглосуточная ретрансляция центральной программы.
Состав радиокомпании - к составу радиокомпании на первом этапе добавляется служба информации, музыкальная редакция и выделяется из отдела рекламы служба маркетинга (в данном случае, саморекламы).
Штат радиокомпании может быть увеличен до 20 ... 25-и человек за счет новых подразделений и увеличения количества рекламных агентов. Из расчета - количество сотрудников рекламной службы равно количеству сотрудников в редакции (инфо. + муз.). Иными словами, сколько людей создают программу, столько же и собирают за нее деньги. Этот паритет нужно соблюдать, если Вы хотите иметь эффективный и прибыльный бизнес! Саморекламой радиокомпании на втором этапе достаточно заниматься одному - двум человекам.
Основное внимание Генерального директора на этом этапе - на эффективность работы рекламной службы и, в равной степени на проведение собственной рекламной кампании в других СМИ. Качество собственной программы необходимо доводить до уровня центральной программы. Рейтинг собственной программы в конце второго этапа может быть достигнут более высокий, чем центральной программы, за счет того, что люди, в основном, интересуются местными событиями больше, чем событиями, которые происходят где-то далеко. Поэтому продажа рекламного времени после 23-х часов - вполне реальное дело.
Задачи команды радиокомпании на втором этапе:
- увеличить свои доходы в 1,5 ... 2 раза по сравнению с первым этапом, сначала, обеспечивая 100% - ное заполнение рекламного времени и, затем, увеличивая расценки на рекламу при сохранении 100% - ной наполняемости.
- продвигать свою программу среди рекламодателей, чтобы она стала продаваемой, то есть, чтобы появились рекламодатели желающие размещать свою рекламу во время вещания местной программы.
Критерий перехода к третьему этапу - продаваемость рекламы во время трансляции собственной радиопрограммы, появление спонсоров у отдельных собственных передач. Радиокомпания приносит прибыль и начинает окупать деньги, вложенные в ее создание.
Теперь подробно.
Ваша радиостанция успешно работает в эфире. Вы решили все технические вопросы радиовещания, сигнал Вашей радиостанции самый лучший в городе, в магазинах и троллейбусах обсуждают ретранслируемые вами программы. Этап раскрутки пройден. Вы справились с организацией рекламной службы и у вас появились "свободные" деньги. Ваша команда сработалась, люди чувствуют себя комфортно, в вашей фирме часто улыбаются и рекламодателей привлекает не только большая слушательская аудитория, но и приветливые лица рекламных агентов и благожелательная атмосфера в компании.
Пора создавать собственную программу. Прежде, чем это делать, следует хорошо подумать на какую социальную группу она будет расчитана, кто потенциально сможет стать её рекламодателем и в какое время её стоит выдавать в эфир. Если эти вопросы заводят Вас в тупик, попробуйте использовать мои рекомендации из первого абзаца этой главы, поискать рекламодателей среди ночных ресторанов, ночных клубов, ночных магазинов и сделать программу интересной для их завсегдатаев. Смелее экспериментируйте! Единственное, от чего я хочу Вас предостеречь, это от типичной ошибки, когда кто-нибудь из рьяных журналистов, одержимый собственной идеей, ориентированной на самовыражение, и обладающий массой энергии убеждает руководителя радиокомпании в создании собственной авторской программы. Авторские программы Вы будете выпускать в эфир, когда ваша радиокомпания выйдет на третий этап, как своеобразный "десерт" для наиболее талантливых журналистов. А пока воздержитесь от этого. Помните, что любая авторская программа ориентирована на очень узкую слушательскую аудиторию и чем более талантлив автор, тем уже эта аудитория, и тем ниже рентабельность программы.
Все ваши программы должны быть ориентированы на вашу целевую аудиторию, быть интересными для нее, и служить ее потребностям, а не быть способом самовыражения авторов программ. Критерий пригодности любой программы для выдачи её в эфир - это ориентированность на слушателя. Тогда Вас будут слушать, у Вас будет много рекламодателей и сотрудники Вашей компании будут довольны своей зарплатой.
Формирование социального портрета аудитории.
Подобное тянется к подобному. С очень большой долей вероятности можно сказать, что социальный состав и спектр настроений и интересов коллектива радиостанции проецируется на потенциальную её аудиторию. И я полагаю очевидным, что два автора информационных программ с одинаковым уровнем подготовки, но представляющие разные социальные группы общества, подготовят разные подборки новостей, пользуясь одними и теми же сообщениями информационных агентств. Да и напишут их по разному. Задумайтесь над этим при подготовке собственных программ и подборе кадров. Это важно. Этим вы создаёте вашу аудиторию.
Здесь мне хотелось бы привести качественные графики потенциальной аудитории нескольких ведущих российских радиостанций. Эти радиостанции безусловные лидеры в своих жанрах. По горизонтальной оси этого графика весьма условно отложены различные социальные группы слушателей, дифференцированные по уровню доходов.
Самые массовые радиостанции "Радио России" и "Маяк" - Первая и Вторая "кнопки" государственного проводного вещания. Радиостанции, являющие собой преемственность традиций советской школы радиовещания. Построенные по вертикальной административной схеме, финансируемые из бюджета и напоминающие по своему духу славные 80-ые годы. Естественно, слушательская аудитория этих государственных монстров - самые многочисленные социальные группы постсоветского общества, а именно - наибеднейшая его часть. Полагаю вполне понятным, почему в преддверии выборов 2000-ного года их объединили под единой "крышей" ВГТРК и усилили бюджетным финансированием. Беднота - как в октябре 1917 года, так и сейчас самая большая социальная группа в России и через эти радиостанции сегодняшнее правительство надеется держать контроль над политической ситуацией в стране. С точки зрения бизнеса, эти радиостанции не представляют сколько-нибудь значимого интереса, по причине низкой покупательной способности их аудиторий и, как следствие, дорогой и неэффективной коммерческой рекламы.
Не удивительно. За ту зарплату, которую предоставляет им бюджетное финансирование, практически невозможно создавать программы, интересные более успешным социальным слоям нашего общества. Вот уж поистине "сытый голодного не разумеет"!
"Эхо Москвы" - в недалеком прошлом, всего шесть - семь лет назад имело почти в точности такой же социальный портрет своей аудитории, как и проводное радио, с той лишь разницей, что эфирные передачи на средних волнах слушало раз в 10 меньше людей. В те годы "Эхо Москвы" представляло собой "альтернативное, демократическое" радио, говорившее совсем другое, по сравнению с государственными радиостанциями, но расчитывающее свои передачи на те же самые социальные группы населения. Приблизительно тогда, при пересмотре концепции вещания "Эхо" начало учитывать результаты мониторингов и социологических исследований слушательской аудитории, рейтинги тех или иных программ, в результате чего максимум слушательской аудитории стал смещаться от бедноты в строну средних классов. Тематика "Эха" начала помаленьку смещаться вслед за практической реализацией в обществе демократических преобразований. Не удивительно, что некоторая часть слушателей, в силу тех или иных причин, не реализовавшая в своей жизни политические и экономические перемены, стала разочаровываться в некогда любимом "народном" "Эхе". Жизнь идет вперед, и не вина "Эха Москвы", что наименее успешные социальные группы теперешнего общества остались в своем развитии на уровне начала 90-ых годов. С переменой концепции "Эха" с "альтернативной" общественно-политической на информационную и с появлением в последние годы традиции выступлений на "Эхе" ведущих государственников, политиков, экономистов в портрете аудитории появился "второй горб" среди самых влиятельных людей нашего общества. Однако, с точки зрения бизнеса, сегодняшняя аудитория "Эха Москвы" далека от идеала - в ней имеется серьезный провал в области "верхней части среднего класса и наиболее богатых социальных групп. Такое положение дел вполне закономерно и обусловлено социальным портретом коллектива самой радиостанции. Вы можете убедиться в этом сами, почитав автобиографии сотрудников в www.echo.msk.ru в разделе "Люди".
Тем не менее, с точки зрения разделения рекламного рынка между конкурирующими радиостанциями и эффективности проводимых рекламных кампаний, на сегодняшний день, портрет аудитории "Эхо Москвы" оптимален и обеспечивает минимальную конкурентную борьбу при очень хорошей коммерческой эффективности. Это наглядно видно из графиков - "Эхо" удачно заполнило "пустоты" между пиками других ведущих радиостанций.
"Русское радио" - самый удачный на сегодняшний день реализованный проект коммерческого радио. Обратите внимание, что социальный портрет аудитории этой радиостанции практически полностью повторяет график распределения денежной массы по социальным группам российского общества, приведенный в первой статье этого цикла. Комментарии, как говорится, излишни.
Продолжение статьи о втором этапе развития радиокомпании читайте в разделе "Психолинвистика и психосинтез".
|
