|
Андрей Бубукин Drew2@yandex.ru —
директор регионального вещания
"Авторадио — народная марка"
Интерактивность на радио
Для начала дадим определение интерактивности.
Все очень просто: интерактивность — это обратная связь.
Однако то, что большинство людей понимает под интерактивностью, является лишь вершиной огромного айсберга, о существовании нижней части которого многие даже не догадываются.
Начнем мы, как ни странно, не с телефонных звонков и не с сообщений на пейджер, а ... со структуры и содержания эфира.
Итак, пункт первый: "Вся власть слушателям!"
Радиовещание конца 90-х годов ХХ века отличается не только технологической революцией, но и перераспределением власти. В первой половине 90-х маленькое количество музыкальных коммерческих радиостанций давало (и иногда дает до сих пор) их редакциям исключительную власть. Например, руководитель музыкальной редакции имел возможность "открывать" новых исполнителей или навязывать аудитории уже известных певцов, но по своему выбору. Чаще всего он делал это, руководствуясь интуицией или собственным вкусом, но иногда подобный выбор диктовался личными связями, а, бывало, что и деньгами. К сожалению, позорное явление "проплаченных эфиров" до сих пор имеет место на ряде радиостанций, постепенно опуская их все ниже и ниже в рейтинговом листе. Руководители этих станций в угоду сиюминутным финансовым интересам жертвуют стратегией развития своего детища. Впрочем, это их право и тема уже совсем другой статьи.
Радиобизнес зависит от привлечения и удержания клиентов. Сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, импонирующую ему больше. Благо, в одной только Москве в FM-диапазоне можно поймать более 23 музыкальных "радиоголосов". Так диск за диском радиостанция начинает терять свою аудиторию, которая тает и постепенно сходит на нет. Сегодня слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.
Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то или иное радио.
Каждый день приносит что-то новое. Каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем при этом никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству - это обретение способности адекватно реагировать на перемены, которые влияют на работу. И здесь именно исследования позволяют наладить постоянную обратную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений и, как следствие, скорректировать эфир.
Рассмотрим этот вид интерактивности в общих чертах:
Жюри.
Подбирается специальная группа людей от 100 до 200 человек, представляющая как бы срез целевой аудитории по возрасту, полу, занятиям, образованию и т.д. Эта группа регулярно опрашивается, информация анализируется.
Телефонные опросы (система CATI — computer assisted telephone interview или более кратко call out).
По случайной выборке на основе базы данных, скажем, городской телефонной книги, производится специальный вид опроса, когда респондентам предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения, так называемый hook или крючок, т.е. то, что цепляет (7-12 сек.), и дать этому произведению оценку, допустим, по пятибалльной шкале. При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.
Фокус-группа (целевая контрольная группа).
В комнате собирают 10-12 человек (с большей группой работать значительно труднее), представляющих целевую аудиторию своей радиостанции, или радиостанции-конкурента, или вообще радиослушателей. Ведущий приглашает их высказывать свое мнение по теме, предложенной организацией, заказавшей исследования. Тема определяется конкретно, например: музыка, диск-жокеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Вся полученная информация внимательно анализируется, принимается к сведению и является руководством к действию.
Аудиториум тест (тестирование музыкального материала на большой аудитории).
100-200 человек, представляющих целевую аудиторию, собирают в одном зале и дают прослушать все те же hooks (см. телефонные опросы). После каждого музыкального кусочка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку прослушанному произведению. Полученные данные ложатся в основу формирования (корректировки) эфирной фонотеки.
Электронные исследования.
Предлагаемый вид исследований представляет собой разновидность предыдущего. Различия заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специальной ручки делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Полученные данные направляются в компьютер, который секунда за секундой автоматически анализирует то, что он "узнал". Эта техника позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, когда люди зачастую говорят не то, что чувствуют на самом деле, а то, что по их мнению от них ожидают услышать, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты.
Существует еще ряд специальных методик определения вкусов радиослушателей и, следовательно, потребителей рекламного пространства, но все они в той или иной мере являются разновидностями вышеуказанных.
Более подробно о методиках проведения музыкальных исследований см. в подразделе "Музыкальные исследования".
Исследования на радио крайне важны, но мне в то же время хотелось бы кое от чего предостеречь. Исследования — это палка о двух концах, поэтому надо быть очень внимательным, чтобы в один прекрасный момент не подменить творческое понимание сути происходящего на механические результаты опросов целевых групп. Если применять результаты исследований абсолютно буквально, выхолащивается творческое начало, убивается инициатива, и все сводится к отображению сиюминутных общественных настроений.
Конечно же радио зависит от исследований! Сегодня это стало аксиомой. Мы стремимся соответствовать азбуке рынка: быть популярными и продавать больше рекламного пространства, чем другие. При этом самый простой способ гарантировать популярность радиостанции лежит на поверхности: надо полностью исключить музыку, способную вызвать крайние эмоции, положительные или отрицательные, причесать всех диск-жокеев под одну гребенку, предписав им где, что и сколько говорить, время от времени давать в новостях криминал и заполнить эфир различными "радиокомиксами", например, в форме приколов Николая Фоменко (кстати, гениальное открытие, но это так, к слову) и т.д. В этом случае получается застрахованная от неожиданностей, сиюминутно хорошо продаваемая, но предсказуемая, однообразная программа. Очень опасная тенденция, которая, к сожалению, набирает обороты в московском радиоэфире, когда полтора десятка столичных радиостанций становятся похожими друг на друга как сестры-близнецы! Вы выигрываете тактически, но проигрываете стратегически, поэтому еще раз подчеркну: исследования требуют творческого подхода. Они не панацея, они источник информации на службе у радио. Анализ и творческое переосмысление результатов — да! Буквализм — нет!
Пункт второй: "Почта, компьютер, пейджер, телефон".
Теперь поговорим о других способах интерактивности или обратной связи. Являясь более или менее традиционными, они активно существуют и дополняют друг друга.
Почта.
Этот способ обратной связи в виде традиционных писем и телеграмм постепенно уходит в прошлое. Этим способом связи с радиостанциями пользуются в основном пожилые люди или люди, проживающие в местах, куда еще не дошел телефон и компьютер. К концу 90-х годов писем на радиостанции стало приходить все меньше и меньше. Кроме этого следует сказать, что пишет на радио определенная группа людей с определенным менталитетом, что надо учитывать при обработке почтовой информации.
Компьютер.
Современное средство связи, позволяющее поддерживать контакт со слушателями в двух видах: непосредственно через электронную почту или с помощью Интернета (контакты через сервер ICQ, так называемая "аська", участие в чатах, конференциях, голосование на сайтах и т.д.). Оперативный вид связи, однако требующий от пользователей кроме наличия самого компьютера, подключенного к Интернету, определенных навыков машинописи. С помощью компьютера можно пообщаться с любимым диск-жокеем, заказать песню в программу по заявкам, послушать любимое радио (!) и т.д.
Пейджер.
Односторонний, хотя и достаточно эффективный вид обратной связи. На пейджер в эфирной студии передаются поздравления, ведется беседа с диск-жокеями (сообщения слушателей приходят на пейджер, а диск-жокеи отвечают через эфир), дается оперативная информация о пробках на дорогах, ремонте дорог, объездах и т.д.
Телефон.
Обратная связь со слушателями через телефон используется на современном радио очень активно. Например, можно, как и через письмо-компьютер-пейджер передать поздравление в эфире и заказать песню, только на этот раз своим голосом, который услышат миллионы, можно поучаствовать в прямом эфире во время специальных программ, когда, например, в студии есть гости: задать им короткий вопрос, высказать свое мнение, подискутировать.
Особую роль телефон может играть в качестве средства связи при оперативном освещении каких-нибудь событий. Сейчас внимание коммерсантов! Например, в каком-то магазине идет распродажа. На место выезжает корреспондент с сотовым телефоном. Покупатели высказывают свое мнение в прямом эфире, привлекая желающих принять участие в распродаже.
Абсолютно естественным явлением стали прямые интервью с радиослушателями прямо с улиц города, репортажи с места политических событий и т.д.
К проявлению интерактивности на радио можно причислить и участие слушателей в различных играх в эфире, викторинах, розыгрышах.
Пункт третий: "Слушатели на радиостанции, различные PR-акции и т.д.".
Слушатели на радиостанции.
Это стало уже традицией, когда, например, победители различных радиоигр приходят на станцию для получения призов или в качестве очередного PR-мероприятия на радио с экскурсией приглашается группа слушателей. Чаще всего это весьма активные и откровенные люди, которые прямо говорят, что они о нас, любимых, думают.
PR-акции.
Достаточно часто в рамках какой-нибудь PR-кампании, например, для проведения встреч со слушателями, концертов, дискотек в различные города вещания сетевых радиостанций выезжают их представители (диск-жокеи, директоры программ или даже президенты компаний). Опыт, приобретенный в регионах от общения с этой аудиторией, бывает просто бесценен. Здесь уж куда интрактивней! Интерактивней не бывает! Зачастую можно такое узнать о своей работе, что потом анализ услышанного занимает целые недели.
Подведем краткий итог вышесказанного.
Интерактивность на современном радио позволяет органично интегрировать это электронное средство массовой информации в наше общество на переломном этапе его развития: от тоталитарного коммунистического режима к рыночному демократическому строю. Все перечисленные средства обратной связи не только дают возможность руководству радиостанции оперативно реагировать на происходящие события, но и обогащают эфир, приближают его к конкретному живому слушателю, позволяют простым "людям с улицы" участвовать в таком важном деле, как радиовещание, делая этот вид деятельности по-настоящему народным.
|
