|
Независимое радиовещание: уроки успеха
Ю. Ю. Федутинов, Е. Н. Васильева, О. В. Мироненко
под общей редакцией Ю. Ю. Федутинова.
Москва, 1997 год.
Мониторинг
Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи избранного вами формата. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, мы не можем оценивать нашу аудиторию по подписке и рознице. Собственно, даже несмотря на наличие объективных данных, печатные СМИ обращаются к социологическим исследования не менее регулярно, чем радиостанции.
Кто измеряет аудиторию?
Семь лет назад вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе, поскольку вещателей было немного, чтобы не сказать один, да и мнение аудитории о его (их) программах мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если радиоисследования плелись в хвосте телевидения, где аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении радиобизнеса никто сейчас не осмелится оспорить.
Практически одновременно российский рынок в начале 90-ых годов начали осваивать зарубежные и российские социологические структуры. Французская Mediametrie и созданная Институтом Gallup компания Russian Research проводят пятый год мультимедийные исследования, где радио имеет серьезное место, однако стоимость этих исследований способна озадачить даже столичных вещателей.
Порожденные в разное время Всесоюзным центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) компании COMCON 2, Фонд "Общественное мнение" и Gallup Media Russia также, а то и более успешно занимаются исследованием радиорынка. Им вдогонку бросились V-Ratio и Новый институт социально-психологических исследований. Последний предложил (см. название) достаточно оригинальный качественный критерий оценки радиопрограммы - психологические аспекты восприятия. О его достоверности и правомочности можно спорить. Однако к тому времени рынок медиа-исследований оказался поделен и перенасыщен...
Чутко отслеживая потребности основных заказчиков медиа-исследований - рекламодателей и рекламных агентств, социологи обратились к регионам. Свои продукты предложили COMCON2 и Gallup Media Russia. ВЦИОМ инициировал новую структуру Mediamar, которая также взялась за мониторинг регионов. Как и в Москве вскоре и по регионам пойдут не только количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории радиостанции.
Зачем нужен мониторинг?
Пойдем от обратного. Возможно ли без мониторинга сегментировать ваш слушательский рынок? Как без мониторинга избрать ваш целевой сегмент (аудиторию)? Как оценить слушательское (покупательское) поведение целевой аудитории? Как делать программу, не зная стиля жизни и предпочтений ваших слушателей? Если кто-то знает ответы на эти вопросы и без социологических исследований, то мониторинг им действительно не поможет.
Важнейшими качествами исследовательских структур является их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. На кону - судьба радиостанций и значительные бюджеты рекламодателей. Обратили ли вы внимание, как часто рекламодатель интересуется характером исследования, которое вы ему представляете? Как он оттаивает, узнав, что исследование не вами заказано, но вами куплено так же, как его может купить сам рекламодатель.
Однако даже при наличии репутации стоимость продукта и слабое понимание его назначения приводят к тому, что исследования оказываются востребованы только коммерчески успешными радиостанциями и только в крупных городах. В добавок нам рассказывают о приблизительности этих исследований, о недостаточной достоверности при незначительных общих рейтинговых показателях и т.д.
А ведь начинающим и не самым успешным вещателям мониторинги нужны в большей степени. Один из критериев, которым руководствуется ФСТР, выдающая лицензии на вещание, является оригинальность проекта и его общественная значимость. Маркетинговые исследования потенциальной аудитории или реальной аудитории аналогичных по формату радиостанцией на других рынках позволит показать, что на ваш формат существует спрос.
Успешный радиовещатель сегодня думает маркетинговыми категориями. Его задача, мы не устанем это повторять, служение слушателю и рекламодателю. Без адекватного социологического исследования, которое ответит на вопросы, слушают ли люди радио, если да, то кто, где, когда и как часто, невозможно ориентированное на слушателя программирование и ориентированное на рекламодателя коммерческое предложение.
Чтобы пользоваться исследованием, его надо понимать. Социологи также научились думать маркетинговыми категориями и стараются приблизить свои исследования к пользователям, но ученые не были бы учеными, если бы не придумали свой сленг.
Язык социологов ( по Comcon 2, Arbitron)
Объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Может быть представлен в виде процента от опрошенных и в виде статистической оценки абсолютного значения ежедневной аудитории в тысячах человек.
Объем еженедельной аудитории - количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Статистическая оценка объема еженедельной аудитории может быть получена на основе ответов о вчерашнем слушании радиостанции и частоте ее прослушивания за неделю.
Продолжительность прослушивания радио - оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.
Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции (15-минутной, суточной или недельной) в населении Москвы 12 лет и старше (общий рейтинг) или в целевой социально-демографической группе (рейтинг в подгруппе населения).
Доля аудитории радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории радиостанции в общей аудитории радиослушателей в данное время суток.
Профиль аудитории радиостанции - процент целевой социально-демографической группы населения в аудитории радиостанции.
Индекс относительного соответствия (Affinity) - умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.
Пересечение аудитории радиостанции - выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.
GRP (gross rating point) - суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании.
Gross Impact (в тысячах) - суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат ролик хотя бы один раз.
Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз.
CPM - "стоимость за тысячу", оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.
Исследовательские структуры и ваше радио.
К вопросу о недостоверности данных... Исследователи зачастую приходят в ваш город либо извне, либо они образуются на базе существующих социологических структур, которые ранее радио-мониторингом не занимались. Даже если мы предположим, что их профессиональная квалификации не вызывает сомнений, только незнание рынка либо сознательная дезинформация (недобросовестность) со стороны конкурентов могут породить массу ошибок и неприятностей для вашего радио.
Мы рекомендуем наладить самые тесные контакты с социологами, регулярно встречаться с ними, рассказывать о новшествах на вашем радио и узнавать их планы на будущее. Вы понимаете, что дорогостоящую рекламную кампанию, игру с замечательными призами вы запустите именно в тот момент, когда социологи будут проводить поле (начнут опрос). Иначе потеряете деньги... Социологи со временем догадаются и об этом, будут скрывать свои плана для большей достоверности... Тут уже пойдет своя игра.
Если вы намерены изменить формат или тем более название радиостанции, социологи должны узнать об этом первыми. Во-первых они смогут подсказать вам не самые глупые решения. Ведь они в силу специфики своего дела много общаются с вашими конкурентами, которые им рассказывают то, что вы никогда не услышите. Во-вторых, их опросные листы, дневники заказываются до начала исследования (поля). Вы представляете, каковы будут для вашей радиостанции результаты, если в дневнике фигурирует радиостанция с одним наименованием, а в эфире на той же частоте вещает другое радио. Один-два пункта разницы в измерении ежедневной аудитории и на ближайший квартал или полгода (в зависимости от частоты исследований) радиостанция теряет десятки миллионов упушенной выгоды.
Их узкие места.
Рейтинги сравнивают с дневником, где аудитория проставляет оценки радиостанциям, с Библией, которой боятся и на которую молятся. Мы же имеем дело всего лишь с оценочной информацией, не больше и, к счастью, не меньше.
Исследователей постоянно критикуют за характер и представительность выборки, которую они предлагают. Сами же критики потом и страдают от очередного нововведения исследователей, ведь сравнивать можно только яблоки с яблоками, но никак не с грушами.
Сколько вопросов возникло у московских радиовещателей, когда фирма COMCON 2 неожиданно "омолодила" свою выборку с 16 до 12 лет, что привело к потере рейтинговых позиций многих музыкальных станций и резкому взлету аудитории одной из них, которая направлена на подростковую аудиторию. Это к вопросу о пользе непосредственной работы с социологами... Нескончаемые дебаты ведутся вокруг методов сбора информации и у каждого из них (телефонные опросы, дневник, face-to-face) - свои преимущества и недостатки.
Rip Ridgeway, один из крупных американских социологов и руководитель Arbitron Ratings, считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам. "Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги - это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой." Другой специалист в области радио говорит: "Я пользуюсь исследованием, а не оно пользуется мной. <...> Я доверяю исследованию по черно-белым ответам, но решения по серым областям я принимаю сам".
На что обращать внимание.
На первые страницы исследования, которые вам расскажут об инструменте и выборке и дадут демографический срез населения вашего города, что весьма полезно для программирования.
Изобилие цифр может запутать кого угодно. Не старайтесь сразу освоить всю информацию, несложно за деревьями так леса и не увидеть. Сначала ознакомьтесь с данным по радиовещанию в целом, лишь затем начинайте анализироваться данные по вашему радио. (например, стагнация аудитории вашей радиостанции, вещающей на средних волнах, при общем резком падении аудитории в СВ-диапазоне может означать успех вашего программирования, а не наоборот).
Поинтересуйтесь, не произошли ли изменения в географии опроса, что может сказаться на цифрах и усложнить сравнение с предыдущими опросами.
Обладаете ли вы информацией, как изменялась структура населения за последние годы? Если ваш город стареет, стоит ли удивляться, что аудитория вашей молодежной станции сокращается?
Обратите внимание на общую характеристику радиоэфира. Увеличение или уменьшение общей радиоаудитории при стабильности вашего рейтинга может означать соответственно уменьшение или увеличение доли рынка.
Обращайте внимание на основные показатели - объем ежедневной и еженедельной аудитории в процентах и абсолютных цифрах, продолжительность прослушивания. Их достоверность наиболее высокая. У вас растет еженедельная аудитория? Это может означать, что на вашу волну настраивается больше случайных слушателей и есть шанс, что ваша постоянная аудитория либо увеличится либо сократится. Большая продолжительность прослушивания при нисходящем рейтинге может означать, что с вами остаются только наиболее лояльные слушатели.
Создайте графики изменения основных показателей за последние месяцы, кварталы, года, памятуя при этом, что сравнивать можно только одинаковые по методике исследования.
Фокус-группы.
Опросы дают самую общую картину рынка, их достоверность, скажем, в вопросах жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. А на такие вопросы как очередность программирования хитов, или структура новостного блока, или название радиостанции, или запоминаемость рекламных блоков и множество других конкретных вопросов, которые волнуют вещателей, опросы и вовсе не дают ответа.
Фокус-группа представляет собой подробное общение профессионального модератора на заданную радиостанцией тему с 6-8 случайно избранными представителями вашей целевой аудитории. Мы не будем подробно описывать данную технику, однако, полагаю, именно благодаря фокус-группам московское Радио 7 вырвалось в лидеры музыкального вещания в столице.
У вас нет денег на исследование, у вас нет профессиональных социологов...
Вы можете провести опрос сами. Стартовым моментом в исследовании аудитории должны стать данные переписи населения по району вещания. Их можно отыскать в публикациях, не исключено, что такие сведения есть в вашей мэрии и т.д. После того как вы собрали максимальный объем фоновой информации, вам понадобится опросный лист по всем вопросам, которые вас могут заинтересовать.
Простой опрос не будет дорогостоящим, если вы найдете добровольцев, готовых провести его для вас бесплатно, или если вы сможете заинтересовать ВУЗ вашим исследованием, а тот в свою очередь поручит это студентам. Тем не менее без помощи профессионалов вам не обойтись при разработке списка вопросов, составлении представительной выборки, разработке техники опроса и анализе данных.
Строго составленная выборка даст вам приблизительно одинаковые пропорции людей различных половозрастных групп. Однако и простой опрос может быть сбалансирован заранее заданными определенными пропорциями молодых и пожилых, мужчин и женщин и т.д. Обычно опрашивается не менее 500 человек.
Важно, чтобы профессионал четко разъяснил вашим добровольным помощникам, как обращаться к людям, как фиксировать ответы, с какой целью проводится опрос и т.д. Под его же контролем анализируются собранные данные.
Опросный лист может включать в себя следующие вопросы:
Какие из перечисленных радиостанций вы слушали за последнюю неделю?
Какую из перечисленных радиостанций вы слушаете чаще других?
В какое время в течении дня вы чаще всего слушаете радио?
Включаете ли вы радио в необычное для вас время, если что-то в программе представляет для вас особый интерес?
Сколько минут вы слушали радио вчера (на прошлой неделе, дома, в машине, на работе)?
На каких волнах вы чаще всего слушаете радио?
Какие из перечисленных радиожанров вам нравятся? Далее перечень...
Какие из перечисленных радиожанров вам не нравятся?
Стиль ведущих какой радиостанции вам нравится (не нравится)?
Какое соотношение музыки и слова в эфире вам больше нравится?
Какую музыку вы предпочитаете (отметить все названное опрашиваемым)? Далее перечень...
Какая музыка вам не нравится (отметить все названное опрашиваемым)?
Какие местные газеты вы читаете?
Программу каких телеканалов вы смотрели на прошлой неделе?
И обязательно данные о респонденте: пол, возрастная группа, род занятий, группа по доходам, группа по уровню образования...
И все же социологическим институтам платят немалые деньги не зря. Подобные опросы полезны, но все те ограничения, о которых говорилось выше, к ним относятся в полной мере.
|
