Независимое радиовещание: уроки успеха

Ю.Ю. Федутинов, Е.Н. Васильева, О.В. Мироненко
под общей редакцией Ю.Ю.Федутинова.
Москва, 1997 год.

Программа

     В радиоделе программа - это тот самый продукт (услуга), который предлагается на продажу слушателям и рекламодателям. И специфика его в том и заключается: услужить двум клиентам одновременно при том, что, грубо выражаясь, и тот и другой могут без этого продукта обойтись. Цель радиостанции - выбрать тот формат и таким образом выполнить его, чтобы сделать продажи и отдел продаж излишними. К счастью продавцов, случается такое в радиобизнесе настолько редко, что можно сказать никогда. Однако! Одни программы покупаются спонсорами лучше, другие хуже, а третьи и вовсе не продаются...
     Создание радиопрограммы становится делом все более и более сложным. Количество станций растет. Частотный диапазон расширяется, следовательно, в скором времени их будет еще больше. Все больше средств массовой информации борются за свою аудиторию, отвлекая от радио его слушателей. Федеральная служба по телевидению и радиовещанию пытается стимулироваться общественно полезные форматы, однако в жизни у вещателей гораздо меньше ограничений, чем может показаться. Если не считать постоянной борьбы за слушателя, у которого десятки разных возможностей приятно провести время помимо слушания радио, и не обязательного вашего.
     Суть вопроса заключается в том, какой формат избрать, чтобы достичь значительной части аудитории, которая заинтересовала бы рекламодателя. В этом вам помогут социологические исследования общей демографической ситуации и конкретно по СМИ. Николай Грахов, генеральный директор радио Си (Екатеринбург) считает, что форматирование радио и строгое соблюдение избранного формата являются залогом успеха в этом бизнесе. Радиостанции типа "все для всех" вещают на кнопках и теряют аудиторию.

     Несколько слов о форматах.

     Форматов великое множество, много и вариаций на одну тему. Радиопрограмма не может быть чем то незыблемым, раз и навсегда отформатированным. Потребности аудитории постоянно меняются, а с ними меняются форматы, появляются новые... Вы понимаете, одно дело, радио меняется вместе со своей аудиторией, другое дело - радио мечется по форматам в поисках лучшей доли.

     Adult Contemporary АС (Современная музыка для взрослых).
     В США, да и во многом в России AC пользуется огромной популярностью. Данный формат обращается к 25-40 летним, что привлекает рекламодателей, поскольку именно эта группа населения наиболее активно ведет себя на потребительском рынке. Существенно и то, что это радио самих рекламодателей.
     В музыкальном выражении это радио "попсы" для отдыхающего обывателя. Без рока, рейва, техно и иных проявлений культуры тинейджеров. В отличие от американцев, наш АС обращается к новостям, обзорам прессы, кратким тематическим зарисовкам. Если американцы предпочитают давать несколько произведений подряд, лишь в конце объявляя исполнителей, мы даем DJ-ям больше работы. Реклама размещается в строго обозначенных и фиксированных по времени блоках. Если радио нормально отформатировано под свою целевую аудиторию, в России у таких радиостанций слушателей много и рекламодателей хватает.
     Hit Radio HR (хит радио).
     Этот формат может быть известен как Top 10, Top 40 или Top 100. Строится он на основе наиболее продаваемых музыкальных произведений. Выбор музыки существенно сужается, и обращается такая радиостанция преимущественно к молодежи до 25 лет. Особенностью этого формата можно считать строгое соблюдение ритма, особое внимание к ведению слушателя по эфиру: менее чем где бы то ни было, здесь допустима тишина (паузы) в эфире. Но, опять же, если в Штатах считается, чем меньше новостей, тем лучше, наши Хит радио новостями не так пренебрегают. Станции этого формата особенно много внимания уделяют самопродвижению и играм с призами. Данный тип радиопрограммы сочетает хорошее соотношение цены и качества, однако изъяном может быть то, что и подражанию он поддается довольно таки легко. Так что таких станций на рынке как правило несколько, а успех определяется не только программной работой.
     News and talk.
     Разговорные форматы (Только новости, общий формат, новости и разговор, только разговор) отличаются абсолютным приоритетом разговорных передач перед музыкой. Общий формат был изобретен в начале 60-ых годов. В России в общем формате работают Радио России и Маяк. В частном секторе только радио "Эхо Москвы" способно соблюдать эти жесткие рамки. Радиостанции такого формата настолько дороги (3-4 раза дороже музыкальных), что создавать их имеет смысл только на очень крупных рынках. Однако их преимуществом является обращение к аудитории старше 40 лет, которая фактически недоступна для музыкальных станций. Для данной аудитории характерна значительная лояльность. Отрицательным с точки зрения рекламодателя свойством данного формата является значительная доля лиц пенсионного возраста. "Кнопка" усугубляет этот аспект разговорного формата, работа в эфире, наоборот, снижает долю пенсионеров. Для формата "Только новости" свойственна более молодая аудитория, нежели для формата со значительными разговорными включениями. Формат "новости плюс" отводит большее место музыкальным произведениям, преимущественно в жанре АС, и спортивным новостям, что также способствует омоложению аудитории. Радиостанция Маяк, похоже, приближается именно к такому формату.
     Радиостанции, избравшие новостные и разговорные форматы как правило доминируют в рейтингах не только в Америке, но и в Европе, России, однако связано это может быть с незначительным количеством станций, которые осмеливаются взяться за столь дорогостоящее мероприятие. Соответственно и аудитория не распыляется, как на рынке музыкальных радио.
     Кантри - формат не столько выводит на высокие рейтинговые позиции, сколько обращается к широкой по возрастным показателям аудитории и достаточно гибок в подходах, что и объясняет его популярность в Америке. Олдиз, Ностальжи используют музыку 50-60 годов, а то и более ранних исполнителей и работает на возрастную аудиторию, испытывающую "ностальгию" по временам своей молодости. В России данный формат исповедует радио Ретро. Радио России Ностальжи некоторое время назад отошло от этого формата в пользу АС. Не заметили слушатели и появления религиозных радиостанций: Кришна Лока, Аум Синрике, Радонеж, да не обидится никто из перечисленных, что оказался в ряду с другими. К этническим радиостанциям можно смело отнести множество русскоязычных радио в Казахстане и других среднеазиатских республиках.

Доли аудитории по форматам и по возрастным группам
на зиму 1997 г. на территории США.
Источник; Arbitron National Database
(в процентах)

форматы\возраст	12-17 лет	18-24 года	25-34 года	35-44 года
NAC/Smooth Jazz	0,3	0,9	2,4	4,7
Adult Contemp.	8,4	13,4	16,6	17,4
MOR/Big Band	0,0	0,1	0,3	0,5
Alibum Rock	6,8	11,3	11,8	8,1
Classic Rock	2,0	4,4	6,8	8,1
Classical	0,2	0,4	0,6	1,2
Urban AC	2,3	3,0	4,3	5,1
Country	7,5	9,7	10,1	10,5
70's Oldies	0,1	0,3	0,7	0,7
Modem Rock	10,6	9,2	6,7	2,7
News/Talk	2,8	4,1	8,8	13,2
Oldies	2,7	2,3	2,6	7,2
Religious	0,7	0,7	1,8	2,5
Spanish	5,4	7,1	7,7	6,3
Top 40	27,8	17,8	10,2	6,2
Urban	22,0	14,8	8,3	5,2
Rem. Formats	0,3	0,4	0,3	0,5
Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

     Способы программирования можно различать и по структуре эфирной сетки. "Чистый формат" предусматривает строгое соблюдение избранного формата. Если "только новости", то только новости, если "альбомный рок", то только альбомный рок. Без компромиссов. Когда бы и в какое бы время вы не включили радио, вы получите именно то, что вы и ожидали. Самый предсказуемый и удобный формат для слушателя.
     "Программная черезполосица" наиболее характерна для большинства действующих станций. Такое радио менее предсказуемо и слушатель не может рассчитывать на то, что в любой момент дня он включит радио и услышит то, что хочет услышать. Однако и здесь элемент предсказуемости присутствует: утреннее шоу выходит в одно и то же время по рабочим дням, новостные блоки также фиксированы во времени. Если программа в выходные и рабочие дни отличается, отличия эти носят долговременный характер и слушатель к ним привыкает. Более того, различия как бы приспосабливаются к его стилю жизни в разные дни недели.
     "Лоскутное программирование" наиболее характерно для разговорных и только новостных станций. Достаточно посмотреть программу передач Радио России или "Эхо Москвы". Каждый последующий час отличается от предыдущего не только в течение дня и в течение недели и слушатель не может сказать, на что он наткнется, включив эту станцию. Как правило, станции подобного формата не относятся к станциям фонового прослушивания и если музыкальная станция обращается именно к такому способу программирования, велика вероятность того, что она останется без аудитории.
     Решив, на каком формате станция остановится (решения подобного уровня принимаются на уровне владельцев станции), самое время задуматься, как выполнить намеченное. Станций, работающих в одном формате, на одном рынке может быть несколько, однако одни действуют более успешно, другие - менее успешно.

     Программный директор (ПД).

     В идеале цель программного директора состоит в том, чтобы знать и понимать слушателя настолько хорошо, чтобы радиопрограмма устраивала его и потреблялась сама по себе. Все что требуется от предприятия - обеспечить доступность радиопрограммы для слушателей. В жизни все не так просто и идеальный программный директор может где-то и существует...
     Найти профессионального ПД под избранный формат - задача не из простых. Не потому ли так часто у нас встречаются радиостанции, сделанные под программного директора (как бы он не назывался), который является одним из учредителей? Сфера его ответственности необычайно широка и разнообразна, хоть и определить ее достаточно просто - он отвечает за все, что идет в эфире.
     ПД разрабатывает программную политику и политику форматирования радио, он контролирует ее претворение в жизнь. Он нанимает людей и подбирает исполняемую в эфире музыку, разрабатывает графики и ведает программным бюджетом, он руководит продвижением станции, отслеживает место станции на рынке и ее конкурентную среду, заказывает соц.исследования и зачастую сам составляет сетку дня. Если на станции нет директора службы информации, ПД отвечает и за новостные включения.
     Его основная задача поддерживать и оттачивать звучание станции. Если на многих станциях ди-джеи работают по шесть дней в неделю по пять - шесть часов в день в одно и то же время, связано это со стремлением сохранять постоянство в звучании станции. ПД должен быть уверен, что в выходные дни на его станции работают надежные люди. Талант - замечательное качество ведущего, но если проявления его таланта увязываются с теми или иными обстоятельствами, ничего хорошего для станции это не принесет. К сожалению, кое-где у нас порой не ПД определяет график работы журналистов и ведущих, а последние заказывают себе определенные дни или определенные часы работы.
     Ведущих полезно нанимать на конкретную работу. Утренний, дневной и вечерний ведущий и по темпераменту и по голосовым данным существенно отличаются друг от друга. Мне показали на одной французской радиостанции график работы ведущих и бригады новостей: одни работают каждый день с 3 утра до десяти, другие с 6 утра до 13 часов и т.д. Изнурительный график вызвал у меня естественный вопрос, как люди соглашаются на такой режим. Французы удивились моему удивлению: ведущих нанимали на эту работу, они оттачивают свое умение работать именно в этот отрезок времени, слушатели привыкают к своим людям в эфире и если график их не устраивает... Директор станции показал на металлический выдвижной ящик: "Здесь у меня около сотни заявлений о найме." Постоянная смена людей в эфире не позволяет даже молодым людям привыкнуть к своим ди-джеям.
     На небольших станциях ди-джеи, отработав свои три-четыре часа в эфире, переходят в производственную студию, где в течении нескольких часов работают над саморекламой, рекламными спотами в производственной студии. Радиостанция самостоятельно определяет свою политику в этой области. Некоторые вещатели, поддержанные рекламодателями, записывают свои рекламные ролики голосами своих ведущих, что, по их мнению, усиливает действенность рекламы, другие не позволяют этого делать, поскольку репутация рекламодателя и репутация журналиста как бы смешиваются, третьи считают, что передавать запись роликов на сторону приводит к нарушению формата на уровне рекламных блоков (брейк-подложка в ролике на АС станции)... Ясно, что чисто с финансовой точки зрения дополнительно использовать потенциал ди-джеев предпочтительно. Программный директор нанимается для достижения определенных результатов. Увы, это часто забывается. Если политика программирования не удовлетворяет своего слушателя, это заметят не только социологи, но и рекламодатели, которые чувствуют своего клиента не хуже любого мониторинга. Для руководства, собственников станции, рекламодателям рейтинги наилучшим образом покажут, какие станции наиболее эффективны, где соотношение цены и качества программы оптимально.
     Программный директор анализирует конкурентную среду и по рейтингам и по самостоятельному прослушиванию. Нередко программирование происходит от противного: если твой конкурент делает то, то ты в этот момент делаешь это. Чаще происходит обратное - одна станция прогрессирует в рейтингах, другие станции начинают внимательно изучать ее опыт, чтобы попытаться теми же приемами привлечь аудиторию. Программный директор должен полностью владеть ситуацией на радиорынке не только для того, чтобы не уступить конкурентам, но и для того, чтобы мыслить на шаг вперед, опережая своих соперников хотя бы на шаг.
     Большинство программных директоров ведут эфир, поскольку выбираются они как правило из наиболее способных ведущих или журналистов. Одни считают, что это дает ПД чувство эфира. Другие полагают, что три-четыре часа эфира отвлекают ПД от более важных обязанностей. Чем больше радиостанция, чем больше рынок, тем меньше программный директор участвует в эфире. Но даже если он и не выходит в прямой эфир, ПД много времени уделяет производственной студии, часто сам пишет и исполняет рекламные ролики, ролики саморекламы и т. д.
     Иными словами талантов и способностей у программного директора должно быть необычайно много. В его власти вознести станцию до небес или ее похоронить.
     Немногие ПД доверяют ведущим музыкальную подборку. В условиях высокой конкуренции слишком велика ставка и слишком много факторов, влияющих на программную политику.

Внутренний и внешний маркетинг радиопрограммы
(по ARBITRON)

Внешние факторы	Внутренние факторы
события в городе, стране, мире доступ к новым муз. произведениям поведение других станций на рынке наличие кадров восход, заход солнца спортивные события другие СМИ перемены в стиле жизни время года погода внешняя самореклама	размеры плейлиста эфирная сетка качество новой музыкальной подборки качество ведущих место и продолжительность новостей самореклама в эфире качество записанных программ ротация музыки коммерческая загрузка количество и качество старых записей

     Некоторые региональные радиостанции решают для себя многотрудную задачу формирования собственной радиопрограммы за счет привлечения на свой рынок сетевых радиостанций, таких как Европа Плюс, Русское радио, Радио России Ностальжи, Радио 101, "Эхо Москвы". Зачастую сетевые радиостанции являются дополнением существующего городского радио, способом забить за собой дефицитную частоту, предложить рекламодателю пакетную услугу, захватить наибольшую долю рынка. Каковы бы мотивы не были, привлечение качественной радиопрограммы, продвигаемой зачастую национальными телеканалами или иными СМИ дает местному радиовещателю определенное конкурентное преимущество, пренебрегать котором не следует. Существенным недостатком сетевых радиостанций является их московская принадлежность, что не здорово чисто психологически. Если же в ходе программы постоянно объявляется московское время, московская погода, московские новости сменяются московскими рекламодателями, продвигающими маленький ресторанчик на углу Тверской, компенсировать все это способна только очень хорошая и очень хорошо выстроенная музыка. Не все московские радиостанции также успешны в регионах, как в Москве. Местным вещателям необходимо думать над "привязыванием" московских радиостанций к местным условиям, созданием местных новостных блоков, местных передач с местными журналистами и знаменитостями, с местным прогнозом погоды и т.д. И уже вовсе неправильно сочетать на одной волне различные форматы - Русское радио с Радио 101, музыкальную радиостанцию и Голос Америки...
     Если количественными характеристиками вашей аудитории занимаются социологи, то качественными характеристиками вашей программы занимаются слушатели, мнение которых вам небезынтересно.
     Относительно простым методом может быть фиксация спонтанной обратной связи, то есть комментариев слушателей, поступающих в письменном виде либо по телефону. Необходимо установить формальные принципы фиксации и анализа высказываемых слушателями комплиментов, жалоб, просьб и предложений. Разумеется, подобные комментарии не могут отражать позицию вашей аудитории в целом. Совершенно очевидно, что существует определенный тип людей, склонных писать письма и звонить на радиостанцию, которые как правило, вот досада, не рассматриваются вами и вашими рекламодателями как целевая аудитория.
     Более деятельная часть населения не торопится набрать номер телефона редакции и прокомментировать вашу программу: она - все очень просто - либо остается с вами, либо переключается на другой канал. Поэтому целесообразно побуждать слушателей высказывать свое мнение, а также максимально облегчать им процедуру общения со станцией.
     Наконец, необходимо установить формальный порядок отслежки качества программ с подотчетность программному директору. Некоторые предпочитают организовать внешний мониторинг радиостанции, обеспечив анализ и фиксацию мнений ваших экспертов. Необходимо также чтобы оценка качества программы, вне зависимости от того, осуществляется ли она сотрудниками радиостанции, слушателями или привлеченными экспертами, основывалась на единых критериях. Необходимо разграничить в частности, такие аспекты, как звуковой образ программы, манера ведения беседы, содержание программы, стиль ведения и техническое качество.

Наши друзья