Независимое радиовещание: уроки успеха

Ю. Ю. Федутинов, Е. Н. Васильева, О. В. Мироненко
под общей редакцией Ю. Ю.Федутинова.
Москва, 1997 год.

Стратегическое управление

     Содержание и формат бизнес-плана.

     Бизнес план необходим для:

• начала нового бизнеса;
• расширения существующего бизнеса;
• продажи или передачи бизнеса другому лицу;
• получения кредита.
          (Из Книги "Мгновенный бизнес план")

     Бизнес-план часто воспринимается как средство саморекламы. Именно бизнес-план является первым документом, который предоставляется потенциальному кредитору или инвестору. Однако данная функция бизнес-плана, при всей ее значимости, отражает лишь отчасти его общее назначение. Бизнес план - это прежде всего программа действий самой радиостанции, программа достижения стратегических результатов, основа для оценки достигнутого, бизнес план разъясняет каждому сотруднику цели и задачи радиостанции. Вещатель, начинающий работать с хорошим бизнес-планом, убедительным и для руководства, и для рядовых сотрудников, и для кредиторов - не только облегчает себе жизнь в пути, он проявляет большие способности к адаптации, вносит в программу действий изменения и уточнения, корректирует параметры, имея в виду четкую перспективу. Если же для вас бизнес-план - лишь рекламная брошюра, о прогнозировании, организации и контроле, о получении реального, умного инвестора можно будет говорить только теоретически.
     Надежной основой для работы бизнес план станет в том случае, если с ним согласны все учредители и ключевые сотрудники радиостанции. Он должен включать максимально объективную фактуру, учитывать столкновение и пересечение интересов во всех сферах деятельности радиостанции. Ситуация на рынке аудитории и рекламы, наличные кадры, технические возможности, наличные финансы и источники их поступления - все эти элементы маркетинга взаимодействуют друг с другом. Модификация одного показателя неминуемо скажется на других разделах.
     Вы планировали строить мачту, но вам удалось разместить антенну на горе и вы сэкономили на мачте. Однако доставка сигнала от студии до передатчика потребует больших инвестиций. Хватит ли того, что вы сберегли на мачте? Да, но и антенна теперь расположена на 130 метров выше, зона уверенного приема расширилась, будет больше слушателей и рекламы...
     К процессу планирования следует подходить с полным пониманием конечных или долгосрочных целей и с максимальной гибкостью относительно путей их достижения. Предстоит понять и смириться с тем, что все оценочные данные будут пересмотрены и уточнены. Окончательный план вам не удастся сделать ни с первой, ни со второй попытки. Скорее всего ваш план будет совершенствоваться и уточняться по мере роста вашей организации. Уточнения будут вноситься не реже одного раза в месяц. Разумно в этой связи подумать об автоматизации вашей работы по планированию с использованием специализированных программ. Хотя тот же "Excel" для Windows отлично справится с вашими проблемами. В том числе и с точки зрения оформления. Ведь ваш бизнес план должен быть оформлен если не как рекламный буклет, то близко к этому.
     Чем реалистичнее бизнес план, тем более он убедителен. Вы произведете гораздо более благоприятное впечатление на учредителей, если перевыполните свои скромные планы, чем если ваши амбициозные проекты рухнут вместе с радиостанцией. Кредиторов интересует ваша кредитоспособность.Их мало волнуют реальные или вымышленные творческие успехи радиостанции, ее реальная или вымышленная социальная значимость. Кредиторам важно знать, что вы понимаете, какая часть вашего проекта связана с риском и что вы стараетесь минимизировать его негативные последствия заранее. Можно ведь подготовить два варианта прогноза (не больше): благоприятное и неблагоприятное развитие ситуации. Строго между нами, только не злоупотребляйте пессимистическим объективизмом. Кредиторы не поймут вас как руководителя и предпринимателя. Руководитель - всегда оптимист, даже если и хорошо информированный.
     Ниже приводится возможная структура бизнес-плана, которая естественно будет адаптироваться к условиям вашей организации.

     1. Оглавление

     2. Введение (описание проекта, мотивы и цели на двух страницах)

     3. Описание проекта (история и план деятельности)

     4. Услуги, которые намерена оказывать ваша радиостанция (с учетом того, что потенциальные инвесторы могут иметь весьма приблизительное понимание радио):

• описание возможных услуг (с должным графическим оформлением);
• прогноз интереса потенциальных клиентов к этим услугам;
• существующая ситуация на рынке подобных услуг.

• подробный анализ потенциального рынка и описание той его части, на которую вы ориентируете свои услуги;
• анализ ситуации на рынке: уровень конкуренции, ожидаемые законодательные. экономические и демографические изменения, которые могут оказать воздействие на эту ситуацию;
• ваша стратегия маркетинга с точки зрения продукции, цен и саморекламы;
• прогноз поступлений от оказываемых услуг: учет сезонных изменений, темпы роста, предполагаемая доля рынка, оценка сбыта по видам продукции и группам потребителей и т.д.

• планирование оказания и развития ассортимента услуг;
• материальная база для оказания услуг: помещения, оборудование, расходные материалы и проч.;
• организация контроля за качеством услуг;
• система бухгалтерского учета, управления и финансового контроля.

• краткое описание руководящих органов радиостанции и управленческих должностей;
• организационная структура с указанием конкретных должностей и системы подотчетности (желательно представить в графическом виде);
• стратегия работы с кадрами: наем, обучение, повышение квалификации, формы оплаты труда, участие в прибыли.

• наличные финансовые ресурсы и обязательства, потребности в финансировании для реализации проекта;
• ориентировочные сроки осуществления капитальных затрат;
• финансовые прогнозы: баланс на момент составления плана, прогнозируемый баланс к концу каждого из предстоящих трех лет, прогноз прибыли и убытков на 3-летний период (поквартально), прогноз поступлений и расходов на трехлетний период (помесячно);
• примечания к финансовым прогнозам: перечень основных оценочных данных, используемых при составлении финансового прогноза, подробное разъяснение платежей, там где это необходимо.

• данные о профессиональной квалификации и биография руководителей;
• рекомендательные письма с предыдущего места работы;
• сведения об экспертах-консультантах проекта;
• статистическая информация о рынке;
• любые фактическая данные о потенциальных клиентах;
• договора аренды, прайс-листы;
• информацию о радиостанции аналогичного формата в другом городе (инвестор будет знать, что аналогичные проекты в других городах работают).

     Бизнес-план действующего радио.

     Вы разработали свой предварительный бизнес-план для того, чтобы разумно спланировать работу по подготовке станции к выходу в эфир и продемонстрировать ее потенциальные возможности партнерам и клиентам.
     Когда же ваша станция вышла в эфир, может возникнуть соблазн положить план под сукно и забыть о нем. Он выполнил свою рекламную роль, привлек капиталы и сейчас, возможно, кажется несоответствующим повседневным проблемам и потребностям радиостанции, тем более что реальная жизнь вашего радио все дальше и дальше отходит от намеченного. Сегодня можно с уверенностью сказать, московские радиостанции, которые продолжили работу по планированию своей жизнедеятельности, получили существенные конкурентные преимущества.
     Ваш первоначальный бизнес-план может потребовать существенных изменений, в том числе и весьма радикальных. Постепенно становится ясно, что источники средств, прогнозы доходов от рекламы или себестоимость станции оказались нереалистичными, в то же время появились новые возможности, новые источники поступления средств и т.д. Собственно никто никогда не утверждал, что бизнес-план - что пятилетка. План указывает или напоминает в повседневной текучке путь к достижению стратегических целей. По мере становления и развития оперативного управленческого учета он будет уточняться или преобразовываться.
     Каким образом бизнес-план сделает работу вашей радиостанции более эффективной? Прежде всего он должен четко указывать каждому, кто с ней связан, к каким целям движется коллектив и каким образом труд каждого работника содействует достижению этих целей. Четкость поставленных целей есть первый шаг к успешной работе радиостанции.

     Кроме того, бизнес план обеспечит вам:

• базу для оценки успехов или неудач;
• формат принятия краткосрочных решений;
• отправную точку для дальнейшего стратегического планирования.

     Переговоры, или как не потерять деньги.

     Повседневным кошмаром управленца стало, как заработать деньги и как их не потерять. Самый недооцененный в нашей стране способ заработать деньги и их потерять - это переговоры. Рабочий день менеджера состоит из нескончаемой череды переговоров, в ходе которых деньги кочуют, как челноки, туда-сюда. Но так уж мир устроен, что у одних больше "туда", а у других - "сюда". Мы не будем излагать то, что другие в своих книгах сделали лучше и подробнее. Задача в том, чтобы обратить внимание на этот ключевой элемент выживания предприятия.
     Впрочем ошибся я, сказав, что "рабочий день состоит из переговоров". Вся жизнь состоит из них, проклятых. Ухаживая за женщиной, мы "дарим" ей любовь, но - не бескорыстно - рассчитывая на взаимность. В школе мы выслушиваем упреки за наших нерадивых детей, рассчитывая на снисходительность учителей, либо мы избираем другую тактику, мы атакуем учителей, а те боятся с нами связываться. Собственный ребенок просит мороженное за пятерку в школе. На рынке "замените мне эту картошку", в автобусе "разрешите пройти", на трансляционной вышке "можно, я тут передатчик поставлю, маленький такой, всего на 25 киловатт"?
     Всем, что нам нужно, владеет или пользуется кто-то другой. Чтобы получить, все, что нам нужно и на приемлемых для нас условиях, мы должны научиться вести переговоры. Но в отличие от рыночных торговцев, наша задача - построить переговоры так, чтобы проигравшей стороны не было. Иначе долгосрочный бизнес не затевать нечего. Понимаю скепсис - на улицах стреляют за долю, кровавый передел... Между тем вы сами найдете тысячу подтверждений, что дело делается именно так. Именно с позиций взаимной выгоды пытаются строить бизнес развитые страны.
     Проверьте на истину три утверждения:
     1. Разные люди хотят получить в процессе переговоров разные вещи. Рекламный агент хочет получить рекламный бюджет на свою радиостанцию, потому что ему за это причитается... А рекламодатель, разве он хочет разместить рекламу на его станции? Разве он хочет вообще тратить деньги на рекламу? Нет, ему нужно сбыть товар, значит, нужно выйти на определенную им аудиторию, притом выйти на аудиторию с минимальными для себя финансовыми потерями. И если рекламный агент не понимает цели рекламодателя, заказа ему не видать.
     2. Цена далеко не всегда является самоцелью в переговорах. Вас интересует журналист, но стоит он для вас слишком дорого. И не потому, что вы не сможете ему заплатить эти деньги, а потому, что в нашей стране зарплата - наиболее животрепещущая тема служебных дискуссий. И рядовой работник начнет примерят зарплату звезды на себя, что приведет к "переговорам" уже не с одним человеком, а трудовым коллективом. И если журналист этого не поймет, работу он будет искать в другом месте, а директор останется без звезды. Тот же рекламодатель спорит из-за денег на размещаемый заказ не потому, что денег жалко, а потому что уверенности нет, что эти деньги "отобьются".
     3. Не ограничивайте переговоры рамками одной цели. Вас интересует сбить цену на аренду помещений, которые занимает ваша радиостанция. Если вы пойдете напрямую ко владельцу помещения и попросите его снизить цену, ответ легко прогнозируем. Если вы покажете владельцу помещения, какую дополнительную выгоду он может получить, размещая в своем здании средство массовой информации, ваши шансы на получение скидки резко увеличатся. Если вы объединитесь с другими средствами массовой информации и покажете городу, что без СМИ городу не жить, выходит постановление мэрии о приравнивании СМИ к учреждениям культуры с соответствующими выводами в отношении арендной платы.
     Умение разговаривать с людьми - это прежде всего понимание людей, предсказание вопросов и возражений и умение найти на них нужный ответ. Говорят, умение ладить с людьми - талант, однако и благодаря работе над собой добиться можно немалого. Есть несколько общепризнанных правил, понимание которых является хорошей предпосылкой для правильного разговора с людьми.

Обе стороны в процессе переговоров испытывают давление и дискомфорт - не смущайтесь сами и не смущайте других. Знайте и понимайте приемы и методы ведения переговоров. Постоянно практикуйтесь в приемах и методах ведения переговоров. Создавайте ситуацию обоюдной выгоды.

     Важнейшими компонентами переговорного процесса являются время, информация и позиция силы.

     Позиция силы.

     Их может быть несколько. Назовем лишь некоторые из них.
     Сила титула. Вы обратили внимание, что сейчас генеральных директоров больше, чем раньше зав. отделов. Него должны быть соответствующие часы, машина, женщина, кабинет, развлечения... А все потому что с ним начинают считаться, думают, наверное не случайно, наверное за ним кто-то стоит, лучше не связываться... Американцы считают Дж. Картера неудачным президентом, хоть сделал он для страны немало. Некоторые аналитики считают, что он слишком уж пытался показать, что он такой же американец, как и человек с улицы, сам таскал чемоданы, "на работу в трамвае ездил" и т.д. Рейган делал все наоборот, всячески подчеркивая, что он руководит самой богатой страной в мире. Полагаю, что у нас в традиционно недемократической стране сила титула может играть куда большую психологическую роль, чем в США.
     Сила поощрения. Вкупе с силой наказания, этот способ воздействия на людей стар как мир и поразительно эффективен. Руководитель должен понимать, что оба эти фактора воздействуют на сотрудника не только во взаимоотношениях с ним, с руководителем, но и во взаимоотношениях с людьми, с которыми им приходится иметь дело. Рекламный агент не должен бояться положительного или отрицательного решения рекламодателя. Журналист, берущий интервью у губернатора, не должен бояться задать ему острый вопрос. Также как и менеджер, неудачно разместивший заказ, не должен опасаться возмездия. ( В американской Temps & Company установлена премия в 100 долларов каждому покаявшемуся в совершенной ошибке ). В то же время умелое балансирование двумя этими факторами позволяет руководителю достигать значительных результатов во взаимоотношениях с подчиненными и партнерами с наименьшими финансовыми потерями.
     Харизма. Руководитель налоговой службы некоей страны пригласил к себе звезд эстрады, чтобы объяснить им, почему надо платить налоги. Руководитель считал, что если звезды эстрады будут платить налоги, то их будет платить вся страна. Звезды эстрады рассказали руководителю налоговой службы, как тяжело им живется... Где налоговая полиция, где карающая длань закона? Страна недоумевала. Нечасто налоговую полицию видно в стенах средств массовой информации и не только потому, что там денег не так много. С харизматической личностью отношения всегда особые, им хочется понравиться, с ними хочется постоять рядом, получить автограф. Если радиостанция известна в городе, если пользуется уважением, это козырь, который непременно надо использовать в переговорах и с городской администрацией, и с суб-подрядчиками, и с рекламодателями.
     Сила науки. Вы обратили внимание, что адвокатов, учителей, врачей, жрецов и священнослужителей уважают за их причастность к сокровенным знаниям, они даже язык придумали специфический, чтобы не каждому смертному понятно было. Из той же области рекламное дело - графики, формулы, чертежи, профессиональный жаргон, все это наготове, чтобы рекламодатель доверил вам распоряжаться его бюджетом. А сколько умных слов наговорит вам хозяин вещательных мощностей, чтобы доказать, почему его услуги должны стоить дороже, чем аналогичные услуги, но в Париже. Возьмите с собой на переговоры вашего технического директора, он сумеет отделить зерна от плевел...
     Ситуационная сила. Иными словами, дома и стены помогают. Коммерческие представители, как правило, выезжают на переговоры к потенциальным клиентам - их принимают в офисах, где хозяину все знакомо и все по душе, агент же себя чувствует "не в своей тарелке". Пусть он вспомнит правило: обе стороны находятся под давлением обстоятельств, и расслабится. Журналист наоборот стремится выехать к интервьюируемому домой или создать уютную обстановку в эфире, дабы расположить приглашенного к откровенному непринужденному разговору.
     Сила информации. Нам, журналистам, сам бог велел особое внимание уделять этому направлению. Чем больше вам удастся собрать информации перед и во время переговоров о противоположной стороне, тем больше шансов на успех. Если вы идете на переговоры по цене за аренду передатчиков, узнайте, сколько платят другие, платят они НДС или нет, какие вещательные мощности сколько стоят. Например, Законом о СМИ радиовещатели освобождены от уплаты НДС за аренду передатчиков, однако владельцы вещательных мощностей не спешат выполнить это требование закона. Ссориться вам с ними не хочется, но если кто-то уже не платит НДС - вы должны об этом знать и говорить об этом на переговорах. Владелец передатчика во многом монополист, но и связываться с вами ему накладно. Может, он и уступит, а может, и нет. Если нет, то пусть уступит в чем-то еще. Уверяю, если вы не будете ставить в ваших переговорах одну цель, вы добьетесь для себя преимуществ, не одних, так других.
     Как собирать информацию? Задавать вопросы, требующие развернутого ответа, переспрашивать, настаивать на ответе именно на поставленный вопрос. Последнее утверждение рассказчика можно повторить в форме вопроса, что порождает более детальный ответ. Много интересного могут рассказать те, кто уже имел дело с вашим оппонентом. Интересный результат может дать общение вашего технического инженера, например, с технарями вещательного центра...
     В переговорном процессе существует множество приемов, которые используете вы или которые могут использовать против вас.
     "Плохой полицейский - хороший полицейский": давай решим вопрос полюбовно, а то дело передадут тому, страшному, ужасному, который никаких скидок и поблажек тебе не даст... Даже если этот ужасный существует лишь в теории.
     "Горячая картошка": Рекламодатель говорит: "У меня нет денег на рекламную кампанию", перекладывая на вас свои проблемы. А действительно ли у него нет денег?
     "Тянуть лямку": Если вы или о вас знают, что у вас нет времени, что вам надо продать товар, или заплатить за передатчик, или получать агентское вознаграждение, из вас можно веревки вить... Достаточно пару раз отложить переговоры и вы пойдете на любые уступки. А вы пойдете на любые уступки?
     "Ссылка на верха": "Я бы с удовольствие купил бы время на вашей станции, но вот начальник говорит, что другая станция лучше. Как я могу ему доказать обратное?" Ответ: "Я уверен, что вы пользуетесь достаточным авторитетом у начальства, чтобы объяснить преимущества моего радио. Вам, насколько я знаю, делегированы значительные полномочия". Вариант ответа: "А мы предложим вам большую скидку..."
     "Открытая дверь": "Не хотите мне сделать скидку в 90 процентов, не надо. Пойду на другое радио." Ответ: "Я уверен, что ваша задача не скидку получить, а сбыть товар среди той аудитории, которую представляет моя радиостанции. Даже если предположить, что другое радио вам предоставит такую скидку, что меня очень удивит, оно не в состоянии вывести ваше предложение на ту аудиторию, о которой мы говорили." Вариант ответа: "Ну ладно, 90 так 90..."
     "Изменение условий": В результате длительных переговоров вам удается получить скидку на услугу суб-подрядчика в размере 20 процентов, но вы хотите дополнительных льгот. Суб-подрядчик ссылается на начальство, мол теперь ему не разрешают и 20-процентную скидку, и вы быстро соглашаетесь подписать договор на этих условиях, лишь бы они не изменились.
     Каждый менеджер дополнит список примеров своими наблюдениями. Важно, чтобы они служили уроком, возможно для всей команды. Умение распознать прием и найти достойный ответ сродни шахматам, где игра доставляет удовольствие лишь с равным партнером.

Наши друзья