Recruiting, interviewing, hiring and developing superior salespeople

written by Godfrey W. and Ashley Page Herveg
edited by Erwin G. Krasnow, Esq.
Seaway Communications International.USA.

перевод на русский язык - Анастасии Чирковой (Радио СИ, г. Екатеринбург)

СУПЕРАГЕНТЫ ПО ПРОДАЖАМ


Благодарность.

    Нижеперечисленные организации внесли огромный вклад в испытание на практике тех положений, которые мы сформулировали в данном руководстве.
    Выражаем также признательность множеству сотрудников International Broadcasters Idea Bank, чьи примеры вошли в структуру нашего руководства.

Глава 1. Набор.

Мы отправляем финансовых "рядовых"
к финансовым "генералам".
Richard W. Chapin, Radio Maven.

"Вращающиеся двери" - это дорого.

    Каждый раз, когда вы теряете сотрудников, вы терпите убытки. Владельцы и руководство вкладывают деньги в проведение набора, интервью, прием и обучение, хотя могли бы потратить их на осуществление планов, связанных с ростом предприятия и получением прибыли. Ваши сотрудники теряют драгоценное время, поскольку они помогают вводить в курс дела и обучать новых людей.
    Кроме того, недавние исследования показали, что 75% персонала (вновь поступившего) отделов продаж в Северной Америке покидают свои места меньше чем через год. Когда "сезонные" работники вас оставляют, вы лишаетесь важных деловых контактов, которые, возможно, восстановить не удастся.
    Ниже изложены рекомендации по отбору и приему сотрудников. Эти рекомендации помогут сократить "текучесть" кадров до минимума и предотвратить возникновение проблем, связанных с регулированием этого процесса и требующих значительных затрат.

С чего начать (или где начать).

    Идеальный способ поиска персонала - реклама на ваших собственных волнах. Отбор людей с помощью вашего эфира дает некоторые уникальные преимущества.
    Во-первых, вы наверняка охватите радиослушателей, которые в настоящее время имеют работу. Во-вторых, вас услышат люди, знающие и любящие ваш формат.
    Вы можете поместить маленькое объявление в соответствующем отделе местной газеты (одна колонка в три строчки). Такое же сообщение можно включить в ту информационную подборку, которую вы предоставляете правительственным чиновникам. Эти газетные объявления в сочетании с письмами в нижестоящие организации помогут доказать, что вы - равноправный, достойный наниматель. Многие руководители ждут от владельцев радиостанций, что те приложат максимум усилий к отбору и приему сотрудников на каждое вакантное место. То, как вы построите кампанию по набору сотрудников, очень важно.

Каким должен быть кандидат.

Конфиденциально.
Только для внутреннего использования.

    Общая задача - найти людей, которые готовы действовать самостоятельно и отвечать за свои действия. Наше исследование показало, что большинство людей, имеющих опыт работы в сфере продаж на радио, имеют приобретенные привычки, мешающие им продуктивно работать. Однако люди с опытом работы в других информационных средствах могут со временем стать превосходными рекламными агентами на радиостанции. Учитывайте эту возможность, составляя свое описание кандидата.

Суперагенты по продажам.

    На многих больших рынках рекомендуемые - наиболее популярный способ поиска кандидатов. Объявления в вашем эфире - более эффективный способ. Люди, которые являются вашими слушателями, имеют больше шансов стать хорошими рекламными представителями. Если им уже нравится ваш формат, им будет легче его продать.
    Некоторые станции используют clearing house (имеется ввиду определенное количество людей, специально нанятых для обработки заявлений по установленным параметрам), если их оказывается слишком много. Очень конкретное, специализированное объявление, возможно, вызовет меньше откликов. Однако большинство ответов будет от более квалифицированных претендентов.
    Вопросы, которые мы приводим ниже, помогут вам создать более конкретное описание человека, который вам нужен. Кроме того, вы сможете дать более узконаправленное объявление о наборе.

Описание кандидата на должность в отделе продаж.

    Выберите для описания человека, который вам нужен, 7 из нижеперечисленных признаков:

• Какие-либо курсы, по уровню соответствующие колледжу.
• Выпускник признанного колледжа или университета.
• Опыт работы в сфере маркетинга.
• Несет ответственность за свои действия.
• Имеет ребенка (детей).
• Состоит в браке, супруг(а) имеет работу.
• Способность общаться с клиентами на равных.
• Потенциальный руководящий работник.
• Способность занимать определенную позицию и разумно (рассудительно) ее отстаивать.
• Высокая самооценка.
• Опыт работы в отделе продаж на радио.
• Опыт работы в средствах массовой информации.
• Опыт работы в неформальном окружении.
• Владеет компьютером.
• Владеет письменной речью на уровне выше среднего.
• Гордится своими достижениями.
• Другое: будьте настолько конкретны, насколько это возможно.

    Большинство решений о приеме на работу требует компромисса, поскольку идеальных кандидатов не существует. Наш опыт интервьюирования кандидатов для клиентов показывает, что большинство людей с предыдущим опытом работы на радио в отделе продаж приобретает целый ряд дурных привычек, которые могут помешать их работе в вашей организации. Объявление о приеме на работу, которое мы приводим ниже, составлено так, чтобы привлечь большое число претендентов.

Набор персонала отдела продаж.

    60-секундное объявление для ABCD-радио (рассчитано на массовый охват).
    ABCD-радио ищет одного или двух человек, которые сумели бы рассказать о наших успешных продажах и деятельности на рынке деловым людям. Для того, чтобы занять вакантное место, вы должны быть уверены в себе: очень уверены. Хотелось бы, чтобы вы обладали навыками письменной и устной речи на уровне выше среднего. Предыдущий опыт работы в сфере продаж полезен. Опыт работы на радио необязателен. Для нас не важно, если вы никогда не работали на радиостанции. Если вы будете выбраны, ABCD-радио оплатит ваше обучение. Если вы заинтересованы в том, чтобы получить неограниченные возможности профессионального роста, место в рекламной или маркетинговой службе, ABCD-радио даст вам такую возможность. Заявки принимаются с _____ до ______. Обращайтесь прямо сегодня до 17:30 в пятницу, 29 января 1999 г. Пожалуйста, не звоните по телефону.

Результаты!

    Один из наших клиентов дал подобное объявление о наборе и был вынужден арендовать большое помещение, в котором могли бы собраться более, чем 100 претендентов. Общее интервью было назначено на 10:30 в субботу. Претендентов приветствовали главный менеджер по продажам и сотрудник отдела продаж. После коротких презентаций, проведенных руководством, сотрудники ответили на вопросы собравшихся претендентов. По истечении часа количество людей сократилось вдвое.

Второй этап.

    Те, кто остался, были приглашены в конференц-зал станции на более развернутую презентацию. Группа уменьшилась снова. После презентации продаж, которая продолжалась около 30 минут, осталось около 25 человек. 7 первых кандидатов были приглашены для проведения интервью один на один. Станция нашла двух прекрасных кандидатов благодаря такому широко ориентированному обращению.

График набора.

    Деятельность по набору сотрудников похожа на любой другой рекламный проект. Используйте трехнедельный график. После двух недель такой непрерывной рекламы количество откликов может существенно сократиться. Выпускайте, по меньшей мере, 7 объявлений в день. Рассматривайте ваше объявление о наборе как рекламу любого продукта. Чтобы избежать многократного попадания на одних и тех же людей, не выпускайте объявление в одно и то же время, например, в 7.05. Прокручивайте его в каждый период эфирного времени. Максимально эффективный период времени для трансляции такого объявления - 2 недели. Если вам требуется большее число претендентов, по истечении 30 дней запустите объявление снова.

Таблица.

1-ая неделя	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
6:00-7:00	x		x		x
7:00-8:00		x		x			x
8:00-9:00		x				x
9:00-10:00	x		x				x
10:00-11:00		x		x
11:00-12:00		x				x	x
12:00-13:00			x		x
13:00-14:00	x				x		x
14:00-15:00			x	x		x
15:00-16:00		x			x
16:00-17:00	x			x		x	x
17:00-18:00			x			x
18:00-19:00	x			x			x
19:00-20:00			x		x
20:00-21:00	x			x		x
21:00-22:00		x			x
22:00-23:00	x		x		x		x
23:00-24:00		x		x		x

"В поисках совершенства".

    Метод проведения массовых интервью хорош для станций с низким первоначальным уровнем заработной платы. Многочисленные исследования, однако, показывают, что чем ниже уровень первоначальной оплаты, тем выше уровень сменяемости сотрудников. Радио традиционно использовало принцип "морковка на палке" по отношению к сотрудникам отдела продаж. Мы предлагаем зарплату, прожить на которую невозможно. Мы обещаем большие заработки впоследствии. Мы привлекаем молодых неопытных людей. Затем, без достаточной подготовки, мы просим этих людей встретиться с торговыми и медиа экспертами. Кроме того, многие станции предлагают одному или двум старшим сотрудникам контролировать одну или две сотни счетов. В действительности овладение "морковкой на палке" может занять два или три года. Обещанная отдача "впоследствии" редко материализуется, поскольку люди не могут держаться два или три года (до тех пор, пока они не составят и не унаследуют от предшественников достаточный список клиентов). Мы создаем сценарии, которые способствуют сокращению сменяемости кадров.

Пример "Fortune 500".

    Успешно работающие компании "Fortune 500" предлагают довольно существенную первоначальную плату лучшим кандидатам. Они вкладывают средства в регулярное обучение персонала отделов продаж и маркетинга. Компании привлекают финансовых "капитанов", которые быстро становятся финансовыми "генералами".

Система "вращающихся дверей".

    Чтобы добиться повышения рейтингов, руководство вкладывает значительные суммы в программирование станций и эфирных работников.В то же время мы платим агентам по продажам настолько мало, насколько это вообще возможно. Средняя для Соединенных Штатов первоначальная плата составляет от 150 до 250 долларов в неделю. Мы создали систему "вращающихся дверей". Мы должны набрать 6 человек, чтобы найти одного или двоих, которые продержатся больше года.
    Давайте рассмотрим практику набора и приема на работу в одной из организаций, уровень продаж которой - один из самых высоких в мире - Xerox.

Пример Xerox.

    Журнал "Fortune" определяет Xerox как одну из пяти организаций с самым высоким уровнем продаж в мире. Xerox платит вновь пришедшим сотрудникам отдела продаж от 2 до 3 тысяч долларов в месяц. Кроме того, здесь предлагают потратить не менее восьми недель на обучение. Возможно, вы не в состоянии соперничать с компанией Xerox в части оплаты труда новых сотрудников. Однако Xerox имеет очень низкий уровень сменяемости кадров.

Более "сфокусированные" объявления.

    Используя признания, включенные в описание кандидата, которое мы представили выше, мы разработали более точно направленную рекламу. Ее результаты примерно на 70 процентов меньше, чем той, которая имеет более широкую направленность.

Акцент делается на опыте.

    60-секундное "избирательное" объявление о наборе для WXYZ-радио.
    WXYZ-радио требуются опытные консультанты по продажам. Мы заинтересованы в сотрудничестве с людьми, которые смогут рассказать о нашей динамичной деятельности в сфере маркетинга и продаж работникам других фирм, занимающимися теми же вопросами. Чтобы добиться успеха, вы должны владеть навыками устной и письменной речи на уровне выше среднего. Необходим опыт работы в сфере продаж (с ощутимыми результатами). Опыт работы на радио необязателен. Для нас не важно, работали ли вы когда-нибудь на радиостанции. Если вы будете выбраны, WXYZ-радио предоставит вам возможность пройти курс подготовки специалистов по продажам (один из лучших в Северной Америке) за наш счет. Если вы заинтересованы в том, чтобы получить невероятные возможности карьерного роста, обращайтесь на WXYZ-радио по адресу: . WXYZ - достойный работодатель. Обращайтесь сегодня же. Предложения принимаются до пятницы, 29 января 1999 года, до 17:30.

Меньше, может быть, и лучше.

    С помощью такого избирательного подхода вы, вероятно, сможете привлечь одного-двух кандидатов в неделю. Качество и возможности каждого из них будут много выше. Массовый подход, представленный ранее в данной главе, даст вам большее число кандидатов. Тем не менее, чтобы привлечь лучших, вы должны предложить значительно большие деньги и более широкие возможности. Но в результате вы получите превосходный имидж на рынке, удовлетворение клиентов и повышение уровня доходов.

Рекламный график.

    Давайте одно объявление в час в течение двух недель максимум. Можете использовать тот же график, что был предложен для "массовых" объявлений. Мы используем преимущества частоты и повторяемости объявлений на радио, чтобы охватить слушателей, которые являются потенциальными кандидатами в отдел продаж.

Набор кандидатов: 52-недельный проект.

    Некоторые из лучших радиогрупп в Северной Америке производят набор постоянно. Хороший пример - Nationwide Communications, Inc. В Nationwide каждый менеджер должен сохранять текущие записи кандидатов. Программа постоянного набора означает, что вы никогда не станете "заложником" недовольного сотрудника. И вы сможете "набирать обороты" настолько быстро, насколько этого заслуживает ваш бизнес.

Новое основание набора.

    Наши исследования показывают, что только пять процентов радиостанций в Северной Америке набирают персонал отдела продаж из колледжей и университетов.
    Колледжи и университеты свободных искусств с их школами общения - плодородная почва для новых кандидатов. Поддерживайте контакты с теми, кто возглавляет школу коммуникаций, и преподавателями по рекламе, маркетингу, английскому и предметам, связанным с радио и телевидением. Посылайте им описание работы консультанта по продажам или маркетингу.

Доброволец. Предлагайте свои услуги.

    Затем вы (или кто-то с вашей станции) три или четыре раза в год приходите в эти колледжи в качестве лектора. Пригласите кого-нибудь из ваших лучших специалистов по продажам, чтобы он помог вам провести презентацию в классе. Вы получите от этого огромную пользу. Когда ваши сотрудники учат кого-то и отвечают на вопросы во время занятия, они оттачивают и свое собственное мастерство. Расхваливайте радио. Используемые учебники обычно отстают от того, что происходит на данном рынке, на пять-шесть лет. Кроме того, во многих университетах уделяют мало внимания продажам и маркетингу. Им нужна ваша помощь. А вы получите выгоду от контактов с лучшими молодыми ушами.

Описание должности.

    Посылайте примерно такое описание должности:
    На ABCD-радио есть вакансия для начинающих в отделе продаж. Нам нужны те, кто получает удовольствие от работы с людьми. Пожалуйста, сообщите нам дату вашего окончания университета. Опишите какую-нибудь внеучебную работу, имеющую отношение к радиовещанию (например, работу на университетской станции, деятельность, связанную с общением с людьми). Перечислите все курсы, прослушанные вами и связанные с письменной и устной речью, рекламой и маркетингом. Посылайте резюме или биографию по адресу:...
    Примечание: В США незаконным являются требование указать отметки по специальным предметам. Вы можете только спросить, был ли такой-то курс окончен.

Интерны.

    Обдумайте программу для интернов. Для студентов это возможность получить два или три часа на то, чтобы проявить себя (бесплатно или за небольшую плату). К сожалению, на некоторых станциях интернов используют как "затычки": в качестве посыльных или секретарей. Более подходящей является программа, в рамках которой студенту предлагается написать сценарий, сделать звонки и провести элементарную управленческую работу. Выделите время на разбор их действий. Наши исследования показывают, что студенты проявляют в качестве интернов большое усердие.

Наши друзья